SaaS Go-to-Market: Wie Markt, Produkt und Vertriebsmodell die Werbung bestimmen

SaaS-Unternehmen beginnen Diskussionen über Werbung häufig mit den Kanälen.

• Sollten wir Google Ads nutzen?
• Sollten wir in LinkedIn investieren?
• Kann Meta günstigere Leads generieren?
• Sollten wir eine kostenlose Testversion bewerben oder Menschen dazu auffordern, eine Demo zu buchen?

Diese Fragen sind relevant, kommen jedoch zu spät.

Eine SaaS-Werbestrategie sollte zunächst durch drei Faktoren bestimmt werden:

• Der Markt: Versteht der Käufer die Produktkategorie bereits?
• Das Produkt: Kann der Käufer das Produkt selbstständig erleben?
• Das Vertriebsmodell: Schließt das Produkt selbst ab oder muss der Vertrieb die Opportunity weiterhin zum Abschluss bringen?

Diese Faktoren bestimmen:

• wie viel Aufklärung erforderlich ist
• ob relevante Nachfrage bereits existiert
• wie viel Vertrauen aufgebaut werden muss
• was die erste Conversion sein sollte
• welche Kanäle stärker gewichtet werden sollten
• ob das Marketing Nutzer oder Sales Opportunities generieren sollte
• worauf die Werbung optimieren sollte

Der Kanal ist nicht die Go-to-Market-Strategie.

Der Kanal ist eine Ausführungsebene, die widerspiegeln sollte, wie der Markt die Kategorie versteht, wie Käufer das Produkt erleben und wie das Unternehmen den Verkauf abschließt.

Was ist eine SaaS-Go-to-Market-Strategie?

Eine SaaS-Go-to-Market-Strategie definiert, wie das Unternehmen potenzielle Kunden erreicht, den Wert des Produkts kommuniziert und Marktinteresse in Umsatz umwandelt.

Sie verbindet:

• den Markt
• den Zielkunden
• das Produkt
• die Positionierung
• die Preisgestaltung
• das Marketing
• den Vertrieb
• die Kundenakquisition

Werbung ist ein Bestandteil dieses Systems. Sie kann keinen grundlegenden Widerspruch zwischen Markt, Produkt und Vertriebsprozess korrigieren.

Wenn der Markt das Problem nicht versteht, kann eine direkte Free-Trial-Kampagne zu früh zu viel verlangen.

Wenn Käufer bereits nach der Kategorie suchen, kann eine Strategie, die ausschließlich auf Aufklärung setzt, wertvolle bestehende Nachfrage ignorieren.

Wenn das Produkt einen Vertriebsmitarbeiter für den Abschluss benötigt, kann die Optimierung auf günstige Leads viel Aktivität erzeugen, ohne qualifizierte Opportunities zu schaffen.

Die Werbung muss der kommerziellen Realität des SaaS-Unternehmens folgen.

Die drei Faktoren, die SaaS-Werbung bestimmen

Eine praktische Go-to-Market-Analyse beginnt mit drei Fragen.

1. Was versteht der Markt bereits?

Potenzielle Kunden wissen möglicherweise bereits:

• dass das Problem existiert
• dass Software es lösen kann
• wie die Produktkategorie heißt
• welche Anbieter in dieser Kategorie tätig sind
• welche Funktionen normalerweise erwartet werden

Alternativ muss das Unternehmen diese Punkte zunächst erklären, bevor Käufer das Produkt sinnvoll bewerten können.

2. Wie können Käufer das Produkt erleben?

Ein potenzieller Kunde kann möglicherweise:

• eine kostenlose Testversion starten
• eine Freemium-Version verwenden
• das Produkt selbstständig erkunden
• ohne Gespräch mit dem Vertrieb kaufen

Oder der erste relevante Produktkontakt erfolgt durch:

• ein Vertriebsgespräch
• eine Live-Demo
• ein Beratungsgespräch
• eine formale Evaluierung

3. Wie wird das Produkt verkauft?

Das Produkt kann hauptsächlich auf Folgendem basieren:

• Self-Service-Conversion
• Produktnutzung
• automatisiertem Onboarding
• einer Free-Trial-to-Paid-Journey

Oder es benötigt:

• Vertriebsqualifizierung
• mehrere Stakeholder
• individuelle Preise
• Verhandlungen
• Gespräche über die Implementierung
• einen längeren Vertriebsprozess

Die Kombination dieser drei Faktoren erzeugt vier grundlegende Modelle für SaaS-Werbung.

Die vier wichtigsten SaaS-Werbemodelle

1. Etablierter Markt und product-led Vertriebsmodell

Die Kategorie wird verstanden, relevante Suchnachfrage besteht und Käufer können das Produkt selbstständig erleben. Die Werbung kann einen stärkeren Schwerpunkt auf das Abfangen von Nachfrage und darauf legen, relevante Nutzer direkt in das Produkt zu bringen.

2. Neuer Markt und product-led Vertriebsmodell

Käufer können das Produkt selbstständig ausprobieren, verstehen die Kategorie jedoch noch nicht vollständig oder wissen nicht, wonach sie suchen sollen. Die Werbung muss zunächst Verständnis schaffen und anschließend einen Weg mit niedrigen Hürden in das Produkt anbieten.

3. Etablierter Markt und sales-led Modell

Käufer verstehen die Kategorie und recherchieren möglicherweise aktiv nach Lösungen. Der Kauf benötigt jedoch weiterhin einen Vertriebsprozess. Die Werbung sollte bestehende Nachfrage abfangen und gleichzeitig genügend Vertrauen und Vertrautheit aufbauen, damit der Käufer zu einem Vertriebsgespräch bereit ist.

4. Neuer Markt und sales-led Modell

Die Kategorie benötigt Aufklärung und der Kauf benötigt den Vertrieb. Dieses Modell erzeugt normalerweise den größten Bedarf an Erklärung, wiederholter Sichtbarkeit, Vertrauen und Vertriebsunterstützung, bevor eine qualifizierte Opportunity entsteht.

Diese vier Modelle sind keine universellen Kampagnenvorlagen. Sie zeigen, wie Marktreife, Produktzugang und Vertriebsprozess zusammenwirken und die Rolle der Werbung verändern.

Modell 1: Etablierter Markt und product-led SaaS

In einer etablierten Kategorie verstehen Käufer die Produktart bereits. Ein CRM ist ein einfaches Beispiel.

Der Markt weiß bereits:

• was ein CRM macht
• warum ein Vertriebsteam eines benötigen kann
• welche Funktionen normalerweise enthalten sind
• welche Anbieter in der Kategorie tätig sind

Die Nachfrage ist bereits vorhanden. Menschen suchen nach:

• der Softwarekategorie
• bestimmten Use Cases
• relevanten Funktionen
• Alternativen zu Wettbewerbern
• Softwarevergleichen

Wenn das Produkt selbstständig ausprobiert werden kann, kann die Werbung diese bestehende Nachfrage direkt mit dem Produkt verbinden. Der Käufer kann von einem Search-Ergebnis über eine Landingpage und eine kostenlose Testversion direkt in das Produkt gelangen, ohne mit dem Vertrieb zu sprechen.

Der Nachteil einer unbekannten Marke ist normalerweise geringer als bei einem hochpreisigen sales-led Produkt, weil der Käufer das Produkt selbstständig testen kann. Markenbekanntheit hilft weiterhin, insbesondere wenn etablierte Wettbewerber die Kategorie dominieren.

Die Rolle der Werbung

Werbung kann sich in diesem Modell konzentrieren auf:

• das Abfangen von Kategorienachfrage
• das Targeting relevanter Use Cases
• die Teilnahme an Wettbewerbervergleichen
• die Generierung relevanter kostenloser Testversionen
• die Rückholung von Nutzern durch Retargeting
• den Aufbau von Wiedererkennung in priorisierten Märkten

Anschließend muss das Produkt den Nutzer überzeugen.

Die richtige Conversion

Die erste Conversion kann eine kostenlose Testversion, ein Freemium-Account oder eine Produktregistrierung sein. Die Registrierung allein beweist jedoch keinen kommerziellen Wert. Eine bessere Bewertung sollte berücksichtigen, ob Nutzer zurückkehren, aktiv bleiben, das Produkt wiederholt verwenden, von Trial zu Paid konvertieren und einen ausreichenden Lifetime Value erzeugen.

Modell 2: Neuer Markt und product-led SaaS

Ein product-led SaaS in einem neuen Markt erzeugt eine andere Herausforderung. Der Käufer kann das Produkt selbstständig ausprobieren, versteht jedoch möglicherweise nicht:

• dass die Kategorie existiert
• dass Software das Problem lösen kann
• dass der aktuelle Prozess ersetzt werden kann
• wie das Produkt genannt werden sollte
• wonach er suchen sollte

Search kann weiterhin problembezogene Suchanfragen, bestehende Alternativen, manuelle Prozesse oder benachbarte Kategorien abfangen. Das Unternehmen muss jedoch normalerweise zuerst Verständnis schaffen, bevor viele Käufer das Produkt bewerten.

Die Rolle der Werbung

Werbung muss in diesem Modell:

• das Problem erklären
• zeigen, warum der bestehende Prozess nicht ausreicht
• einen anderen Lösungsweg vorstellen
• einen Aha-Moment erzeugen
• das Produkt leicht zugänglich machen, sobald Interesse besteht

Paid Social und edukative Inhalte werden wichtiger, weil das Unternehmen eine relevante Zielgruppe auswählen und die Idee vorstellen kann, bevor der Käufer aktiv sucht.

Die richtige Conversion

Eine direkte kostenlose Testversion kann für Käufer funktionieren, die bereits genügend verstehen. Andere benötigen zunächst edukative Inhalte, einen Produktüberblick, eine Erklärung des Problems oder eine Demonstration eines Use Cases. Das Unternehmen sollte die früheste Conversion finden, bei der der Käufer genügend Wert erhält und das Produkt den Prozess übernehmen kann.

Modell 3: Etablierter Markt und sales-led SaaS

In diesem Modell verstehen Käufer die Kategorie und suchen möglicherweise bereits aktiv nach Lösungen. Sie können den Kauf jedoch nicht selbstständig abschließen. Die erste relevante Conversion ist häufig eine Demo-Anfrage, ein Beratungsgespräch, eine Preisanfrage oder eine Vertriebsanfrage.

Die Kategorie bietet Möglichkeiten für Demand Capture. Das sales-led Modell erzeugt jedoch höhere Conversion-Hürden.

Die Rolle der Werbung

Werbung muss zwei Dinge leisten. Erstens sollte sie bestehende Nachfrage abfangen, wenn Käufer nach der Kategorie, einem Use Case, einem Wettbewerber oder einem relevanten Problem suchen. Zweitens sollte sie genügend Wiedererkennung und Vertrauen aufbauen, damit der Käufer bereit ist, mit dem Vertrieb zu sprechen.

Im DACH-Raum können dabei je nach Produkt zusätzlich lokale Referenzen, Datenschutz, Verlässlichkeit, deutschsprachige Betreuung und nachvollziehbare Implementierungsprozesse eine wichtige Rolle im Vertrauensaufbau spielen.

Die richtige Conversion

„Demo buchen“ muss nicht immer der einzige verfügbare Schritt sein. Das Unternehmen kann Käufern asynchronen Zugang zu einem Produktüberblick, einer aufgezeichneten Demo, einer Sandbox, einem Demo-Account oder anderem Produktmaterial geben. Dadurch kann der Käufer mehr verstehen, bevor er sich zu einem Live-Gespräch verpflichtet.

Modell 4: Neuer Markt und sales-led SaaS

Dieses Modell erzeugt normalerweise das anspruchsvollste Werbeumfeld. Der Käufer versteht die Kategorie noch nicht vollständig und der Kauf benötigt weiterhin einen Vertriebsprozess.

Das Unternehmen muss erklären:

• was das Problem ist
• warum es relevant ist
• warum die aktuelle Lösung nicht ausreicht
• warum ein anderer Ansatz möglich ist
• wie das Produkt funktioniert
• warum das Unternehmen vertrauenswürdig ist

Die Rolle der Werbung

Werbung muss möglicherweise eine längere Entwicklung unterstützen: Aufmerksamkeit für das Problem schaffen, erklären, warum der bestehende Ansatz nicht ausreicht, die neue Kategorie oder Lösung vorstellen, das Produkt zeigen, Vertrauen in das Unternehmen aufbauen, genügend Interesse für ein Vertriebsgespräch erzeugen und den Vertrieb während der Evaluierung unterstützen.

Paid Social, edukative Inhalte, Expertenkommunikation und wiederholte Sichtbarkeit spielen normalerweise eine größere Rolle. Search sollte weiterhin relevante Nachfrage abfangen, wenn sie entsteht, wird aber wahrscheinlich nicht das gesamte Akquisitionsmodell tragen können.

Die richtige Conversion

Einen unbekannten Käufer sofort zur Buchung eines Vertriebsgesprächs aufzufordern, kann zu große Hürden erzeugen. Das Unternehmen benötigt möglicherweise eine Zwischen-Conversion wie geschützte Produktinformationen, eine aufgezeichnete Produktdemo, edukative Inhalte zum Problem, ein Assessment, ein Beratungsgespräch mit niedrigeren Hürden oder Zugang zu einem relevanten Tool.

Das Go-to-Market-Modell bestimmt die erste Conversion

Die beworbene Conversion sollte den nächsten realistischen Schritt im Kaufprozess darstellen.

Bei product-led SaaS kann das eine Produktregistrierung, eine kostenlose Testversion, ein Freemium-Account oder ein aktiver beziehungsweise zurückkehrender Nutzer sein.

Bei sales-led SaaS kann es der Zugang zu Produktmaterial, eine qualifizierte Demo-Anfrage, ein Beratungsgespräch, ein vom Vertrieb akzeptierter Lead oder eine erstellte Opportunity sein.

Die Conversion sollte nicht ausgewählt werden, nur weil sie einfach zu erzeugen oder zu messen ist. Sie sollte einen sinnvollen Fortschritt in Richtung Produktnutzung oder Kauf darstellen.

Die De-Anonymisierung sollte so früh wie sinnvoll stattfinden

SaaS-Unternehmen profitieren davon, wenn sie Personen mit relevantem Interesse identifizieren können. Zu frühe Anforderungen an persönliche Daten können jedoch unnötige Hürden erzeugen.

Ein product-led SaaS kann während der Registrierung auf natürliche Weise eine E-Mail-Adresse anfragen. Ein sales-led SaaS muss möglicherweise zunächst Produktinformationen oder einen anderen wertvollen Zwischenschritt anbieten, bevor es ein Live-Gespräch verlangt.

Die richtige erste Conversion ist nicht zwangsläufig die finale Conversion. Sie ist der nächste sinnvolle Schritt.

Das Go-to-Market-Modell bestimmt Volumen oder Wert

Unterschiedliche SaaS-Modelle benötigen unterschiedliche Arten von Akquisitionsvolumen.

Ein product-led SaaS benötigt möglicherweise einen kontinuierlichen Strom relevanter Nutzer, die in das Produkt einsteigen. Nur ein Teil davon bleibt aktiv, konvertiert zu Paid oder bleibt langfristig Kunde. Die Menge spielt deshalb eine Rolle.

Ein hochpreisiges sales-led SaaS benötigt möglicherweise nur eine kleine Anzahl relevanter Opportunities. Eine Enterprise-Opportunity kann mehr wert sein als Hunderte schwacher Leads.

Werbung sollte deshalb auf das wirtschaftliche Modell optimieren:

• relevantes Nutzervolumen bei product-led SaaS
• Opportunity-Wert bei sales-led SaaS
• Produktaufklärung, wenn die Kategorie neu ist
• Vertrauen und Wiedererkennung, wenn das Kaufrisiko hoch ist

Leadvolumen ist kein universelles Go-to-Market-Ziel.

Ein enger Markt verändert die Rolle der Werbung

Einige Enterprise-SaaS-Unternehmen haben nur eine kleine Anzahl relevanter potenzieller Kunden. Der Vertrieb kennt die Zielaccounts möglicherweise bereits und kontaktiert sie direkt.

In dieser Situation muss Werbung keinen unabhängigen Inbound Funnel mit hohem Volumen erzeugen. Ihre Rolle kann darin bestehen:

• das Unternehmen sichtbar zu halten
• mehrere Personen innerhalb der Zielaccounts zu erreichen
• die Argumentation des Vertriebs zu verstärken
• vor der Kontaktaufnahme Vertrautheit aufzubauen
• zukünftige Kontakte weniger kalt wirken zu lassen
• die Conversion Rate der Vertriebsaktivitäten zu verbessern

Werbung verstärkt den Vertrieb, anstatt ihn zu ersetzen. Das ist insbesondere für DACH-fokussierte Enterprise-SaaS-Anbieter relevant, deren Markt möglicherweise nur aus einigen Hundert oder wenigen Dutzend realistischen Zielunternehmen besteht.

Das Go-to-Market-Modell bestimmt die Gewichtung der Kanäle

Dieselben Kanäle können in allen vier Modellen verwendet werden. Was sich verändert, ist ihre Rolle und relative Bedeutung.

Etabliert und product-led

Ein größerer Schwerpunkt kann auf Search Demand Capture, Wettbewerberkampagnen, Softwareverzeichnissen und der Gewinnung kostenloser Testversionen liegen. Paid Social unterstützt Wiedererkennung und Markenaufbau.

Neu und product-led

Ein größerer Schwerpunkt kann auf edukativem Paid Social, Produkterklärung, problemorientierten Inhalten und Retargeting liegen. Search fängt verwandte Problemnachfrage und frühe Kategorienachfrage ab.

Etabliert und sales-led

Der Mix kann Search Demand Capture, Vertrauensaufbau über Paid Social, Inhalte mit Produktüberblick, Retargeting und Unterstützung der direkten Vertriebsansprache kombinieren.

Neu und sales-led

Der Schwerpunkt liegt normalerweise stärker auf Kategorieaufklärung, wiederholter Sichtbarkeit, Experten-Content, asynchronem Produktzugang, Vertrauensaufbau und Unterstützung des direkten Vertriebs.

Die Plattform bestimmt nicht das Modell. Das Modell bestimmt, wie die Plattform eingesetzt werden sollte.

Das Go-to-Market-Modell bestimmt die Messung

Werbung sollte anhand des kommerziellen Ergebnisses bewertet werden, das zum Geschäftsmodell passt.

Product-led SaaS

Relevante Kennzahlen können sein:

• wiederkehrende Produktaktivität
• Active-Trial-Rate
• Trial-to-Paid-Conversion
• Customer Acquisition Cost
• Customer Lifetime Value
• Retention

Eine günstige Registrierung ist nicht automatisch eine wertvolle Kundenakquisition.

Sales-led SaaS

Relevante Kennzahlen können sein:

• vom Vertrieb akzeptierte Leads
• qualifizierte Demos
• entstandene Opportunities
• Pipeline-Wert
• Fortschritt im Vertriebsprozess
• Kundenakquisition

Eine Formularübermittlung ist nur der Beginn der Bewertung.

Was tun, wenn nicht genügend finale Conversion-Daten vorhanden sind?

Hochpreisige B2B-SaaS-Unternehmen generieren möglicherweise zu wenige Kunden oder Sales Opportunities, damit Werbeplattformen direkt auf das finale Ergebnis optimieren können. Das Unternehmen benötigt dann möglicherweise Proxy Conversions.

Ein Proxy ist eine frühere Handlung, die einen sinnvollen Zusammenhang mit zukünftigem kommerziellem Wert besitzt. Dazu können gehören:

• die Rückkehr zum Produkt
• das Ansehen von Produktmaterial
• der Zugriff auf eine Demo
• das Abschließen eines Qualifizierungsschritts
• die wiederholte Rückkehr auf High-Intent-Seiten

Das Event sollte nicht nur deshalb ausgewählt werden, weil es genügend Volumen erzeugt. Es sollte sinnvoll mit späteren Opportunities oder Kunden verbunden sein. Andernfalls kann die Plattform sehr effizient darin werden, Menschen anzuziehen, die den Proxy ausführen, aber niemals kaufen.

Product-Market Fit kommt vor skalierbarer Werbung

Ein Unternehmen, das Product-Market Fit noch nicht bestätigt hat, ist möglicherweise nicht bereit, Paid Acquisition zu skalieren.

In einer frühen Phase lernen Gründer möglicherweise mehr, wenn sie direkt mit potenziellen Kunden sprechen. Paid Advertising kann Klicks, Registrierungen und Gespräche erzeugen. Es kann jedoch nicht allein beweisen, dass das Produkt einen nachhaltigen Markt besitzt.

Große Investitionen in Markenaufbau sind ebenfalls weniger sinnvoll, wenn das Unternehmen noch nicht weiß, ob das Produkt langfristig bestehen wird. Werbung funktioniert am besten, wenn sie ein kommerzielles Modell skaliert, für das bereits genügend Belege vorhanden sind.

Die Geografie beeinflusst die Wirtschaftlichkeit des Modells

SaaS-Produkte können häufig international verkauft werden. Das bedeutet nicht, dass jedes Land dasselbe Budget erhalten sollte.

Märkte können sich unterscheiden bei:

• Suchvolumen
• Cost per Lead
• Trial-to-Paid-Conversion
• Lead-to-Customer-Conversion
• Dealgröße
• Customer Lifetime Value
• Churn

Ein Land mit günstigeren Leads ist nicht automatisch der stärkere Markt.

Globales Demand Capture ist einfacher als globaler Markenaufbau. Search kann dort reagieren, wo Nachfrage existiert. Der Aufbau von Wiedererkennung benötigt Wiederholung und deshalb normalerweise eine geografische Konzentration.

Auch Deutschland, Österreich und die Schweiz sollten nicht automatisch als ein identischer Markt behandelt werden. Suchvolumen, Klickpreise, Vertriebszyklen, Dealgrößen und Lifetime Value können sich innerhalb des DACH-Raums deutlich unterscheiden.

Die Marktentwicklung beeinflusst, was Werbung erreichen kann

Ein Markt kann wachsen, stabil sein oder schrumpfen.

Ein Unternehmen in einer wachsenden Kategorie kann von der Expansion des Marktes profitieren. Ein Unternehmen in einer rückläufigen Kategorie benötigt möglicherweise mehr Werbung, nur um seine Position zu halten.

Die Werbung verteidigt möglicherweise das Geschäft, anstatt Wachstum zu erzeugen. Das kann weiterhin eine rationale Investition sein. Paid Campaigns können jedoch einen strukturellen Rückgang der Kategorienachfrage nur schwer umkehren.

Vertrieb, Produkt und Marketing benötigen einen gemeinsamen Feedback Loop

Das Go-to-Market-Modell kann nicht ausschließlich anhand von Werbedaten optimiert werden. Das Marketing benötigt Feedback aus Produkt, Vertrieb, CRM, Customer Success und Finance.

Das Unternehmen sollte verstehen:

• welche Kampagnen aktive Nutzer anziehen
• welche Leads zu Opportunities werden
• welche Kunden bleiben
• welche Länder einen höheren Lifetime Value erzeugen
• welche Kundentypen teuer zu betreuen sind
• welche Botschaften kommerziell relevante Käufer anziehen

Diese Informationen sollten Targeting, Budgets, Kampagnenwerte, Conversion Events, Marktprioritäten und Creative Direction beeinflussen. Werbung sollte aus dem kommerziellen Gesamtsystem lernen, anstatt als isolierte Leadgenerierungsfunktion zu arbeiten.

Drei Beispiele für SaaS-Go-to-Market-Modelle

Kontentino: Etablierter Markt und product-led Modell

Kontentino ist in einer etablierten globalen Kategorie mit erheblicher bestehender Suchnachfrage tätig. Käufer verstehen Software für Social-Media-Management und können über eine kostenlose Testversion in das Produkt einsteigen. Die Werbestrategie kombinierte globales Demand Capture mit fokussiertem Markenaufbau in ausgewählten europäischen Märkten. Die Kampagnenqualität musste über das reine Registrierungsvolumen hinaus anhand der Trial-to-Paid-Conversion, des Kundenwerts nach Ländern und der wiederkehrenden Produktaktivität bewertet werden.

Pygmalios: Etablierter Markt und sales-led Modell

Pygmalios verkauft Enterprise-Software an eine begrenzte Anzahl relevanter stationärer Handelsunternehmen. Der adressierbare Markt ist klein und direkte Vertriebsansprache bleibt zentral. Die Werbung konzentriert sich auf kontinuierliche Sichtbarkeit bei relevanten Accounts und Entscheidern, bevor der Vertrieb Kontakt aufnimmt. Ihre Rolle besteht darin, Vertrautheit aufzubauen, die Vertriebsbotschaft zu verstärken und die Effektivität der Outbound-Aktivitäten zu erhöhen, anstatt das Leadvolumen zu maximieren.

Perdoo: Etablierte Produktkategorie mit edukativem Markenaufbau

Perdoo verkauft OKR-Software weltweit über ein Free-Trial-Modell. Search erreicht Menschen, die bereits nach einem OKR-Tool suchen. LinkedIn und Meta verbreiten praktische Inhalte zur Definition, Steuerung und Nutzung von OKRs. Dadurch werden direkte Produktnachfrage und breitere Wiedererkennung sowie Expertise bei Führungskräften verbunden, die für Strategie verantwortlich sind.

Eine SaaS-Werbeagentur sollte vor der Kanalentscheidung beginnen

Eine SaaS-Werbeagentur sollte nicht mit einem standardisierten Mix aus Google, LinkedIn und Meta beginnen. Sie sollte zunächst verstehen:

• ob die Kategorie etabliert oder neu ist
• ob Käufer das Produkt selbstständig erleben können
• ob das Produkt selbst oder der Vertrieb den Abschluss erzielt
• wie viel Vertrauen der Kauf erfordert
• ob das Unternehmen Nutzervolumen oder Opportunity-Wert benötigt
• welches kommerzielle Feedback verfügbar ist

Erst danach ist es sinnvoll, den Channel-Mix, die erste Conversion, die Kampagnenstruktur, die Landingpages, die Budgetverteilung und das Messmodell festzulegen. Das Werbesystem sollte dem Go-to-Market-Modell folgen.

Es gibt kein universelles SaaS-Go-to-Market-Playbook

Zwei SaaS-Unternehmen können ähnliche Produkte verkaufen und trotzdem unterschiedliche Werbestrategien benötigen.

Das eine kann eine etablierte Kategorie, starke Search-Nachfrage, eine kostenlose Testversion, Self-Service-Conversion und einen breiten internationalen Markt haben. Das andere kann in einer unbekannten Kategorie tätig sein, nur geringe Search-Nachfrage besitzen, hochpreisige Verträge verkaufen, einen langen Vertriebsprozess haben und nur wenige Zielaccounts ansprechen.

Beides sind SaaS-Unternehmen. Sie sollten nicht denselben Channel-Mix, dasselbe Conversion-Ziel oder dasselbe Messmodell erhalten.

Die richtige Werbestrategie beginnt mit drei Fragen:

• Was versteht der Markt bereits?
• Wie kann der Käufer das Produkt erleben?
• Wie schließt das Unternehmen den Verkauf ab?

Die Antworten bestimmen, was Werbung leisten muss.

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Wir arbeiten mit Google Ads, LinkedIn Ads, Meta, Paid Social, Landingpages, Creatives und Conversion Tracking.

Wir beginnen nicht mit einem vordefinierten Channel-Mix. Zuerst untersuchen wir Markt, Produkt und Vertriebsmodell, um zu verstehen, wie Nachfrage abgefangen werden kann, wo Vertrauen aufgebaut werden muss und welche Conversions einen tatsächlichen kommerziellen Wert repräsentieren. Anschließend entwickeln wir die Werbestrategie auf Grundlage des SaaS-Go-to-Market-Modells.

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