B2B-SaaS-Marketing: Wie Demand Generation und Demand Capture zusammenspielen

B2B-SaaS-Unternehmen behandeln Demand Generation und Demand Capture häufig als voneinander getrennte Aktivitäten.

Von Google Search und Softwareverzeichnissen wird erwartet, dass sie unmittelbar Leads generieren. LinkedIn, Meta, Content und Events gelten dagegen als Awareness-Maßnahmen mit einem anderen Zweck und einem anderen Reporting-Modell.

In der Praxis sollten beide Seiten als ein gemeinsames System funktionieren.

Demand Capture erreicht Käufer, die jetzt aktiv sind. Demand Generation baut Wiedererkennung und Präferenz bei Käufern auf, die möglicherweise erst später aktiv werden. Die meisten B2B-SaaS-Unternehmen benötigen beides. Die richtige Gewichtung hängt jedoch vom Vertriebsmodell, vom Reifegrad des Marktes, von der vorhandenen Nachfrage und vom Kundenwert ab.

Demand Capture kann heute Umsatz erzeugen.

Markenaufbau schafft etwas, auf dem das Unternehmen morgen weiter aufbauen kann.

Eine starke B2B-SaaS-Marketingstrategie verbindet beides.

Was ist Demand Capture im B2B-SaaS-Marketing?

Demand Capture bedeutet, Käufer zu erreichen, die bereits aktives Interesse zeigen.

Sie suchen möglicherweise nach:

• einer Softwarekategorie
• einem bestimmten Use Case
• einem relevanten Problem
• einem Wettbewerber
• einer Alternative zu ihrer aktuellen Lösung
• Produkten innerhalb eines Softwareverzeichnisses

Typische Demand-Capture-Kanäle sind:

• Google Search
• Microsoft Advertising
• G2
• Capterra
• Wettbewerberkampagnen
• andere Softwarevergleichsplattformen

Die Nachfrage ist bereits vorhanden.

Die Aufgabe der Werbung besteht darin, sicherzustellen, dass das Unternehmen sichtbar ist, sobald der Käufer mit seiner Recherche beginnt.

Was ist Demand Generation?

Der Begriff „Demand Generation" kann irreführend sein.

Er legt nahe, dass Marketing immer Nachfrage für die gesamte Produktkategorie erzeugt.

Manchmal stimmt das.

Ein Unternehmen in einer neuen Kategorie muss möglicherweise erklären:

• warum das Problem relevant ist
• warum der aktuelle Prozess nicht ausreicht
• warum eine andere Lösung möglich ist
• warum die Produktkategorie existieren sollte
• warum die Lösung für den Käufer relevant ist

In vielen etablierten SaaS-Kategorien besteht die Nachfrage nach der Kategorie jedoch bereits.

Ein CRM-Unternehmen muss den Markt normalerweise nicht davon überzeugen, dass CRM-Software nützlich ist. Eine OKR-Plattform muss nicht beweisen, dass Software für Zielmanagement existiert. Eine Social-Media-Management-Plattform muss das Konzept der softwaregestützten Content-Verwaltung nicht erst einführen.

Das Unternehmen muss hauptsächlich Nachfrage für sich selbst aufbauen.

Es muss zu den Marken gehören, die Käufer erkennen, erinnern und denen sie vertrauen, wenn sie später aktiv in den Markt eintreten.

In solchen Situationen ist Markenaufbau häufig die präzisere Bezeichnung als Demand Generation.

Demand Capture schafft die Opportunities von heute

Demand Capture erreicht Käufer in dem Moment, in dem ihr Interesse ausdrücklich sichtbar wird.

Sie suchen.

Sie vergleichen.

Möglicherweise erstellen sie bereits eine Shortlist.

Hier liegt häufig die unmittelbarste Umsatzchance.

Wenn jemand nach:

• der Produktkategorie
• einem wichtigen Use Case
• einem relevanten Wettbewerber
• einem klaren Problem
• einer alternativen Lösung

sucht, sollte das Unternehmen normalerweise sichtbar sein.

Diese Suchanfragen können teuer sein, insbesondere in etablierten SaaS-Märkten.

Sie sind dennoch wertvoll, weil der Käufer bereits Intent zeigt.

Das gilt auch im DACH-Raum, wo relevante B2B-SaaS-Suchbegriffe je nach Kategorie sowohl auf Deutsch als auch auf Englisch verwendet werden können.

Markenaufbau schafft zukünftige Präferenz

Demand Capture hat eine wichtige Einschränkung.

Wenn die Kampagnen gestoppt werden, endet auch das Demand Capture.

Zwei Jahre Google-Search-Kampagnen bedeuten nicht, dass das dritte Jahr mit zwei Jahren angesammelter Search-Performance beginnt.

Das Unternehmen muss bei jeder neuen Suche erneut erscheinen.

Jeder Tag ist im Grunde wieder Tag eins.

Markenaufbau funktioniert anders.

Wenn ein Unternehmen über mehrere Jahre Wiedererkennung und Vertrauen aufbaut, bleibt ein Teil davon bestehen.

Menschen erinnern sich möglicherweise an:

• den Unternehmensnamen
• das Logo
• die visuelle Identität
• eine wiederkehrende Werbeidee
• einen Experten, der mit dem Unternehmen verbunden ist
• die Art der veröffentlichten Inhalte
• das Problem, das das Unternehmen versteht
• die Kunden, mit denen es arbeitet

Diese Wiedererkennung verschwindet nicht sofort, wenn eine Kampagne gestoppt wird.

Markenaufbau schafft einen Wert, auf dem das Unternehmen weiter aufbauen kann.

Warum eine reine Demand-Capture-Strategie begrenzt ist

Eine Strategie, die ausschließlich auf Demand Capture setzt, kann funktionieren – insbesondere bei product-led SaaS in einer etablierten Kategorie.

Das Unternehmen kann relevante Suchanfragen targetieren und Nutzer direkt in eine Testversion oder Registrierung führen.

Das Modell bleibt jedoch von mehreren Bedingungen abhängig:

• Genügend Menschen müssen suchen.
• Das relevante Suchvolumen muss bestehen bleiben.
• Das Unternehmen konkurriert jeden Tag erneut um dieselben Klicks.
• High-Intent-Traffic kann teurer werden.
• Wettbewerber können bereits deutlich bekannter sein.
• Käufer können eine vertraute Marke bevorzugen.

Search kann das Produkt in das relevante Auswahlset bringen.

Es garantiert nicht, dass der Käufer es auswählt.

Wenn zwei Produkte ähnlich relevant wirken, hat das Unternehmen, das der Käufer bereits kennt, häufig einen Vorteil.

Warum Markenaufbau allein nicht ausreicht

Markenaufbau hat die entgegengesetzte Einschränkung.

Ein Unternehmen kann Wiedererkennung schaffen und dennoch daran scheitern, den Käufer zu erreichen, sobald der Bedarf aktiv wird.

Der Käufer erinnert sich möglicherweise an das Unternehmen, sucht später nach der Kategorie und findet dabei nur Wettbewerber.

Das Unternehmen kann in Content, Paid Social und Events investieren, während es bei folgenden Gelegenheiten nicht sichtbar ist:

• Kategoriesuchanfragen
• Wettbewerber-Suchanfragen
• Vergleichsplattformen
• Softwareverzeichnisse
• Recherchemomente mit hohem Intent

Das bedeutet, dass das Unternehmen Nachfrage mitprägen kann, während ein anderer Anbieter sie abfängt.

Markenaufbau ohne Demand Capture kann Präferenz erzeugen, aber daran scheitern, diese Präferenz in eine Opportunity umzuwandeln.

Der Käufer erlebt keine getrennten Kanäle

Marketingteams teilen den Funnel häufig nach Plattformen auf:

• LinkedIn ist Top of Funnel.
• Meta ist Awareness.
• Google Search ist Bottom of Funnel.
• Retargeting ist Middle of Funnel.
• Sales beginnt nach dem Absenden des Formulars.

Der Käufer erlebt den Prozess nicht auf diese Weise.

Ein potenzieller Kunde kann:

• eine LinkedIn-Anzeige sehen,
• sie ignorieren,
• einige Wochen später eine weitere Anzeige sehen,
• einen Beitrag einer Person aus dem Unternehmen lesen,
• den Markennamen von einem Kollegen hören,
• nach der Kategorie suchen,
• zunächst auf einen Wettbewerber klicken,
• später über eine Brand-Suche zurückkehren,
• das Produkt ansehen,
• eine Testversion starten oder eine Demo buchen.

Der Käufer erlebt ein Unternehmen über mehrere Momente hinweg.

Die Strategie sollte diese Momente deshalb verbinden, anstatt jeden Kanal als isolierte Kampagne zu behandeln.

Markenaufbau sollte zukünftiges Demand Capture erleichtern

Markenaufbau sollte nicht als getrennte kreative Übung existieren.

Er sollte die Fähigkeit des Unternehmens verbessern, zukünftige Nachfrage abzufangen.

Das bedeutet, Assoziationen aufzubauen, die Käufer später verwenden können.

Ein Unternehmen möchte möglicherweise verbunden werden mit:

• einer bestimmten Softwarekategorie
• einem konkreten Geschäftsproblem
• einem Fachgebiet
• einer wiedererkennbaren visuellen Idee
• einem strategischen Ergebnis
• einem klar definierten Kundentyp

Wenn der Käufer später mit seiner Recherche beginnt, sollte das Unternehmen bereits vertraut wirken.

Ein bekanntes Search-Ergebnis erhält möglicherweise mehr Aufmerksamkeit.

Eine bekannte Landingpage wirkt möglicherweise glaubwürdiger.

Eine vertraute Marke wird eher auf die Shortlist aufgenommen.

Im DACH-Raum können dabei neben Bekanntheit auch Referenzen, Verlässlichkeit, Datenschutz, lokale Marktkenntnis und nachvollziehbare Prozesse wichtige Vertrauenssignale sein.

Demand Capture sollte die Marke verstärken

Die Verbindung funktioniert auch in die andere Richtung.

Search-Kampagnen und Landingpages sollten nicht von der Paid-Social- und Markenkommunikation getrennt wirken, die der Käufer zuvor gesehen hat.

Die Erfahrung sollte konsistent bleiben bei:

• der zentralen Botschaft
• der visuellen Identität
• der Positionierung
• dem Ton
• den Belegen
• den wiederkehrenden Markenassoziationen

Wenn Paid Social eine Idee präsentiert und die Landingpage anschließend wie ein völlig anderes Unternehmen wirkt, verliert der frühere Kontakt einen Teil seines Werts.

Demand Capture sollte vorhandenes Interesse konvertieren und gleichzeitig dieselben Erinnerungsstrukturen verstärken, die durch Markenaktivitäten geschaffen wurden.

Etablierte und neue Kategorien benötigen unterschiedliche Demand Generation

Die Gewichtung verändert sich abhängig davon, wie gut der Markt die Kategorie versteht.

Etablierte SaaS-Kategorien

In einer ausgereiften Kategorie wissen Käufer bereits:

• um welche Art von Produkt es sich handelt
• welches Problem es löst
• welche Funktionen erwartet werden
• welche Anbieter existieren

Die Nachfrage besteht bereits auf Kategorieebene.

Das Unternehmen muss deshalb Präferenz für sich selbst aufbauen.

Die Herausforderung besteht häufig nicht darin zu erklären, was die Software macht. Es geht darum, zu den Marken zu gehören, die der Käufer erinnert und berücksichtigt.

Neue SaaS-Kategorien

In einer neuen Kategorie wissen potenzielle Kunden möglicherweise nicht:

• dass die Kategorie existiert
• dass Software das Problem lösen kann
• dass ihr aktueller Prozess ersetzt werden kann
• wonach sie suchen sollten
• warum das Produkt für sie relevant ist

Es gibt möglicherweise nur sehr wenig Nachfrage, die abgefangen werden kann.

Menschen können nicht nach einer Kategorie suchen, von deren Existenz sie nichts wissen.

In diesem Fall hat Demand Generation eine wörtlichere Funktion: Das Unternehmen muss zuerst Verständnis schaffen, bevor es Intent abfangen kann.

Edukative Kommunikation benötigt mehr Aufmerksamkeit

In einer etablierten Kategorie kann selbst ein kurzer Kontakt einen Wert haben.

Der Käufer kann schnell verstehen:

• was das Unternehmen verkauft
• dass es zu einer bekannten Kategorie gehört
• wie die Marke aussieht

Wenn Aufklärung erforderlich ist, reichen wenige Sekunden normalerweise nicht aus.

Das Unternehmen benötigt mehr Aufmerksamkeit des Käufers.

Die Kommunikation muss möglicherweise:

• reale Personen einsetzen
• das Problem im Kontext erklären
• zeigen, warum der aktuelle Prozess nicht ausreicht
• einen anderen Lösungsweg vorstellen
• das Produkt demonstrieren
• eine Geschichte erzählen

Das Ziel besteht häufig darin, einen Aha-Moment zu erzeugen.

Der Käufer sollte nach dem Inhalt etwas verstehen, das er vorher nicht verstanden hat.

Content sollte Teil des Akquisitionssystems sein

Edukative Inhalte sollten nicht getrennt von der Akquisition behandelt werden.

Ein B2B-SaaS-Unternehmen kann Inhalte verbreiten zu:

• der Lösung eines relevanten Problems
• häufigen Fehlern
• strategischen Ansätzen
• Implementierungsfragen
• Veränderungen in der Branche
• produktbezogenen Use Cases

Diese Inhalte geben dem Unternehmen einen Grund, sichtbar zu bleiben, und können es als kompetent positionieren.

Gleichzeitig bringen sie den Käufer dem Verständnis des Produkts näher.

Ein Anbieter von OKR-Software kann beispielsweise Inhalte veröffentlichen und bewerben zu:

• der richtigen Definition von OKRs
• häufigen Fehlern bei OKRs
• der Nutzung von OKRs durch Managementteams
• der Verbindung von Zielen und Strategie
• der Verbesserung der Umsetzung

Demand Capture erreicht Personen, die bereits nach einem OKR-Tool suchen.

Der Content baut Wiedererkennung und Expertise bei Führungskräften auf, bevor diese Suche beginnt.

Für den DACH-Markt kann es dabei sinnvoll sein, internationale SaaS-Themen mit regional verständlichen Beispielen, deutschen Fachbegriffen und Fragestellungen aus Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu verbinden.

Wie sich die Gewichtung nach SaaS-Modell verändert

Product-led und sales-led SaaS-Unternehmen benötigen normalerweise unterschiedliche Gewichtungen.

Product-led SaaS

Ein product-led SaaS in einer etablierten Kategorie kann einen größeren Schwerpunkt auf Demand Capture legen.

Der Käufer kann nach dem Produkt suchen, eine kostenlose Testversion starten und es selbstständig bewerten.

Markenaufbau bleibt dennoch wichtig, weil er:

• die Wiedererkennung verbessert
• Vertrauen erhöht
• dabei hilft, auf die Shortlist zu gelangen
• zukünftige Search-Impressions effektiver macht
• die Wahrscheinlichkeit einer Auswahl erhöht

Das Unternehmen kann Nachfrage breit abfangen und die Investitionen in Markenaufbau gleichzeitig auf ausgewählte priorisierte Märkte konzentrieren.

Für ein europäisches SaaS kann das beispielsweise bedeuten, Search international zu nutzen und Markenaufbau zunächst gezielt in Deutschland, Österreich, der Schweiz oder anderen Kernmärkten zu konzentrieren.

Sales-led SaaS

Sales-led SaaS benötigt normalerweise mehr Vertrauen, bevor der Käufer zu einem Gespräch mit dem Vertrieb bereit ist.

Das Produkt kann:

• teurer sein
• schwieriger zu implementieren sein
• schwerer zu ersetzen sein
• nur für wenige Unternehmen relevant sein
• von mehreren Stakeholdern gekauft werden

Bezahlte Kommunikation kann Vertrautheit aufbauen, bevor:

• der Vertrieb Kontakt aufnimmt
• der Käufer mit der Suche beginnt
• eine Demo gebucht wird
• eine formelle Evaluierung startet

Demand Capture bleibt relevant.

Wenn der Käufer schließlich sucht, sollte das Unternehmen sichtbar sein.

Der vorherige Markenaufbau kann darüber entscheiden, ob das Search-Ergebnis glaubwürdig genug wirkt, um angeklickt zu werden.

Kleine adressierbare Märkte verändern die Rolle von Demand Generation

Einige Enterprise-SaaS-Produkte haben nur eine kleine Anzahl relevanter potenzieller Kunden.

Das Unternehmen kennt möglicherweise bereits die Accounts, die wichtig sind.

Der Vertrieb erreicht diese Unternehmen hauptsächlich über direkte Ansprache.

In dieser Situation muss Demand Generation nicht zwangsläufig ein großes Volumen an Inbound Leads erzeugen.

Die Rolle kann darin bestehen:

• das Unternehmen vertraut zu machen
• mehrere Personen innerhalb des Zielaccounts zu erreichen
• die Vertriebsbotschaft zu verstärken
• Expertise zu kommunizieren
• die Kontaktaufnahme weniger kalt wirken zu lassen
• die Conversion Rate der Vertriebsaktivitäten zu verbessern

Werbung verstärkt den Vertrieb, anstatt ihn zu ersetzen.

Demand Capture stellt anschließend sicher, dass das Unternehmen sichtbar ist, wenn diese Accounts mit ihrer Recherche beginnen.

Das ist besonders relevant, wenn der adressierbare Markt im DACH-Raum nur aus einigen Hundert oder sogar wenigen Dutzend realistischen Zielunternehmen besteht.

Stabile Zielgruppen machen Markenaufbau wertvoller

Markenaufbau wird attraktiver, wenn die Zielgruppe stabil ist.

Richtet sich ein Unternehmen an sehr kleine Firmen, können Unternehmen häufig in das Segment eintreten und es wieder verlassen.

Richtet es sich an große Industrieunternehmen, Handelsunternehmen oder Banken, bleiben viele derselben Unternehmen über Jahre relevant.

Ein stabiler Zielmarkt ermöglicht es dem Unternehmen, Wiedererkennung Stein für Stein aufzubauen.

Das Unternehmen investiert wiederholt in viele derselben zukünftigen Käufer.

Das ist besonders wichtig für sales-led SaaS mit langen Kaufzyklen.

Die Person, die heute die Werbung sieht, tritt möglicherweise erst in einem Jahr aktiv in den Markt ein.

Der Kontakt kann dennoch einen Wert haben, wenn das Unternehmen weiterhin relevant ist, sobald der Bedarf aktiv wird.

Globales Demand Capture ist einfacher als globaler Markenaufbau

SaaS kann häufig weltweit verkauft werden.

Das bedeutet nicht, dass ein Unternehmen mit begrenztem Budget eine starke globale Marke aufbauen kann.

Markenaufbau benötigt Wiederholung, Konsistenz und ausreichende Frequenz.

Wird das Budget über die ganze Welt verteilt, erzeugt es möglicherweise nirgendwo genügend Wirkung.

Demand Capture lässt sich leichter global umsetzen, weil Search relevante Käufer dort erreicht, wo bereits Nachfrage vorhanden ist.

Ein SaaS-Unternehmen kann deshalb:

• Nachfrage in vielen Ländern abfangen
• Markenaufbau auf ausgewählte priorisierte Märkte konzentrieren
• den kommerziellen Wert dieser Märkte im Zeitverlauf vergleichen
• die Budgetverteilung anhand von Kundenwert und Akquisitionskosten anpassen

Das ist normalerweise realistischer als der Versuch, überall gleich bekannt zu werden.

Für Unternehmen mit Fokus auf den DACH-Raum kann es sinnvoll sein, Deutschland, Österreich und die Schweiz nicht automatisch als einen identischen Markt zu behandeln. Suchvolumen, Klickpreise, Dealgrößen, Vertriebszyklen und Customer Lifetime Value können sich deutlich unterscheiden.

Wie Demand Generation und Demand Capture operativ verbunden werden

Beide Seiten sollten sich über vier miteinander verbundene Aktivitäten unterstützen.

1. Aktive Nachfrage abfangen

Nutzen Sie Kanäle und Platzierungen, die Käufer während ihrer aktiven Recherche erreichen:

• Search-Kampagnen
• Wettbewerber-Suchanfragen
• Softwareverzeichnisse
• relevante Vergleichsseiten
• High-Intent-Landingpages

2. Wiedererkennung vor der Suche aufbauen

Nutzen Sie wiederholte Kommunikation, um das Unternehmen vertraut zu machen:

• Paid Social
• edukative Inhalte
• expertengeführte Kommunikation
• unverwechselbare Creatives
• konsistente Markenelemente

3. Die Kommunikation fortsetzen

Sprechen Sie Personen erneut an, die:

• die Website besucht haben
• ein Produktvideo angesehen haben
• mit Inhalten interagiert haben
• eine Testversion gestartet haben
• in den Vertriebsprozess eingetreten sind

Retargeting verbindet frühere Wiedererkennung mit späterem Intent.

4. Kommerzielle Daten in das System zurückspielen

Nutzen Sie:

• Produktaktivität
• Trial-to-Paid-Conversion
• CRM-Daten
• Vertriebsfeedback
• entstandene Opportunities
• Kundenwert

Diese Daten zeigen, welche Kampagnen kommerziell relevante Nutzer, Accounts und Opportunities erzeugen.

Demand Capture muss über das Leadvolumen hinaus bewertet werden

Demand Capture sollte nicht nur anhand der Anzahl oder der Kosten von Conversions bewertet werden.

Ein günstiger Lead kann dennoch aufweisen:

• einen schlechten Company Fit
• eine niedrige Kaufabsicht
• keine realistische Kaufkraft
• keine relevante Produktaktivität
• keine Beteiligung an der Entscheidung

Das Unternehmen muss verstehen, was nach der ersten Conversion geschieht.

Product-led SaaS

Bei product-led SaaS können relevante Signale sein:

• ob der Nutzer zurückkehrt
• ob er das Produkt erneut verwendet
• ob er aussagekräftige Aktivitäten zeigt
• ob er die Testphase fortsetzt
• ob er zu einem zahlenden Kunden wird

Eine Kampagne mit weniger, aber aktiveren Nutzern kann stärker sein als eine Kampagne mit vielen Testversionen, die nie zurückkehren.

Sales-led SaaS

Bei sales-led SaaS benötigt das Marketing Feedback dazu:

• ob das Unternehmen relevant war
• ob die Person die richtige Rolle hatte
• ob der Vertrieb den Lead akzeptiert hat
• ob eine Opportunity entstanden ist
• ob der Account im Prozess weitergekommen ist
• ob Werbung eine Outbound Opportunity unterstützt hat

Ohne dieses Feedback können Kampagnen auf leicht erzeugbare Aktivität statt auf kommerziellen Wert optimieren.

Auch Markenaufbau benötigt eine sinnvolle Bewertung

Markenaufbau ist schwieriger zu messen als direktes Demand Capture.

Das bedeutet nicht, dass er nicht messbar ist.

Ein Unternehmen kann eine Kombination verschiedener Signale beobachten, darunter:

• Wachstum der Brand-Suchanfragen
• direkter Traffic
• wiederkehrende Besuche
• Durchdringung innerhalb der Zielgruppe
• Interaktionen relevanter Zielaccounts
• Veränderungen der Response Rate bei Outbound
• Veränderungen der Landingpage-Conversion
• wie häufig Käufer das Unternehmen bereits kennen

Keine einzelne Kennzahl beweist den gesamten Effekt.

Das Unternehmen muss mehrere Signale über einen längeren Zeitraum hinweg bewerten.

Demand-Capture-Daten sollten die Markeninvestitionen steuern

Demand Capture kann zeigen, wo sich stärkere Investitionen in Markenaufbau lohnen.

Search-, Trial- und Vertriebsdaten können sichtbar machen:

• welche Länder wertvolle Kunden erzeugen
• welche Use Cases konvertieren
• welche Unternehmenstypen zu Kunden werden
• welche Wettbewerber häufig auftauchen
• welche Probleme qualifizierte Käufer bringen
• welche Botschaften mit kommerziellem Wert verbunden sind

Diese Informationen können bestimmen:

• wo die Marke aufgebaut werden sollte
• welche Zielgruppen mehr Frequenz benötigen
• welche Assoziationen verstärkt werden sollten
• welche Content-Themen relevant sind
• welche Märkte genügend kommerzielles Potenzial besitzen

Beide Systeme sollten sich kontinuierlich gegenseitig informieren.

Drei Beispiele für kombinierte B2B-SaaS-Strategien

Kontentino

Kontentino ist in einer etablierten product-led SaaS-Kategorie mit relevanter bestehender Suchnachfrage tätig.

Search konnte aktive Nachfrage weltweit abfangen. Paid Social konzentrierte sich stärker darauf, in ausgewählten europäischen Märkten eine einprägsame Marke aufzubauen.

Die Kampagnenqualität wurde nicht nur anhand des Volumens kostenloser Testversionen bewertet, sondern auch anhand der Trial-to-Paid-Conversion, des Kundenwerts nach Ländern und wiederkehrender Produktaktivität.

Pygmalios

Pygmalios verkauft Enterprise-Software an eine sehr kleine Anzahl relevanter stationärer Handelsunternehmen.

Direkte Vertriebsansprache blieb zentral.

Paid Social half dem Unternehmen, vor und während des Vertriebsprozesses bei relevanten Entscheidern sichtbar zu bleiben.

Demand Generation unterstützte den Vertrieb, indem sie das Unternehmen vertrauter machte. Demand Capture stellte gleichzeitig sicher, dass es gefunden wurde, sobald potenzielle Kunden mit ihrer Recherche begannen.

Perdoo

Perdoo verkauft OKR-Software weltweit über ein Free-Trial-Modell.

Search erreichte Menschen, die aktiv nach einem OKR-Tool suchten.

LinkedIn und Meta verbreiteten edukative Inhalte zur Definition, Steuerung und Nutzung von OKRs.

Dadurch wurde Perdoo bereits vor der aktiven Produktrecherche bei Führungskräften als kompetente Marke positioniert.

Es gibt keine universelle Budgetverteilung

Es gibt keinen universellen Prozentsatz, den jedes SaaS-Unternehmen in Demand Capture und Markenaufbau investieren sollte.

Die richtige Gewichtung hängt ab von:

• der Frage, ob das Produkt product-led oder sales-led ist
• der bereits vorhandenen Suchnachfrage
• dem Reifegrad der Kategorie
• der Größe des Zielmarkts
• dem Vertrauen, das der Kauf erfordert
• dem Customer Lifetime Value
• dem Sales Cycle
• dem verfügbaren Budget
• dem geografischen Fokus

Ein product-led SaaS mit starker Suchnachfrage kann stärker in Demand Capture investieren.

Ein sales-led Enterprise-SaaS mit einer kleinen Zielgruppe kann stärker in Wiedererkennung und Vertriebsunterstützung investieren.

Eine neue Kategorie benötigt möglicherweise umfangreiche Aufklärung, bevor Search ein relevantes Volumen liefern kann.

Das Ziel besteht nicht darin, das Budget gleichmäßig zu verteilen. Jede Aktivität sollte die Rolle erhalten, die zum Geschäftsmodell passt.

Demand Generation und Demand Capture sind ein System

Demand Generation und Demand Capture sollten nicht als voneinander unabhängige Aktivitäten gesteuert werden.

Markenaufbau sollte zukünftige Nachfrage leichter abfangbar machen.

Demand-Capture-Daten sollten zeigen, wo und wie die Marke aufgebaut werden sollte.

Retargeting sollte beide Seiten verbinden.

Vertriebs- und Produktdaten sollten zeigen, ob das kombinierte System echten kommerziellen Wert erzeugt.

Demand Capture bringt die Opportunities von heute.

Markenaufbau schafft die Präferenz von morgen.

Die stärksten B2B-SaaS-Marketingstrategien verbinden beides.

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Wir verbinden Demand Capture mit langfristigem Markenaufbau, anstatt beide als getrennte Aktivitäten zu behandeln.

Zuerst untersuchen wir, wie Ihr Produkt verkauft wird, wie viel Nachfrage bereits vorhanden ist, welche Märkte relevant sind und welche Signale tatsächlichen kommerziellen Wert zeigen.

Anschließend definieren wir die richtige Balance zwischen dem Abfangen aktueller Nachfrage und dem Aufbau zukünftiger Präferenz.

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