SaaS-Werbekanäle: Welche Kanäle zu welchem Geschäftsmodell passen

Es gibt keinen einzelnen Werbe- oder Channel-Mix, der für jedes SaaS-Unternehmen funktioniert.

Ein product-led SaaS in einer etablierten Kategorie sollte sein Budget nicht auf dieselbe Weise verteilen wie ein hochpreisiges sales-led Produkt mit einem sehr kleinen adressierbaren Markt.

Ein Produkt in einer Kategorie, die Menschen bereits verstehen, sollte nicht dasselbe Kommunikationsmodell verwenden wie eine Software, die zunächst erklären muss, warum diese Kategorie überhaupt existieren sollte.

Selbst direkte Wettbewerber können unterschiedliche Kanalstrategien benötigen, weil sich ihre Preise, Vertriebsprozesse, Kundenwerte, Marktpositionen, Markenbekanntheit und der Zugang zum Produkt unterscheiden.

Der Kanal ist nicht die Strategie.

Die Strategie beginnt damit, wie das Produkt gekauft wird, wie viel Nachfrage bereits vorhanden ist und was Werbung vor dem Kauf erreichen muss.

Eine kompetente SaaS-Werbeagentur sollte die Rolle jedes Kanals deshalb aus dem Geschäftsmodell ableiten, anstatt mit einem vordefinierten Media-Mix zu beginnen.

Welche Rolle muss Werbung übernehmen?

Bevor sich ein SaaS-Unternehmen für Google Ads, LinkedIn Ads, Meta, G2, Capterra oder eine andere Plattform entscheidet, muss es festlegen, was Werbung erreichen soll.

Werbung kann die Aufgabe haben:

• bestehende Nachfrage abzufangen,
• das Unternehmen bekannt zu machen,
• den Markt aufzuklären,
• Nutzer in eine kostenlose Testversion zu bringen,
• Demo-Anfragen zu generieren,
• direkte Vertriebsansprache zu unterstützen,
• Personen erneut anzusprechen, die bereits Interesse gezeigt haben,
• Nutzer oder Unternehmen mit stärkerer Kaufabsicht zu identifizieren.

Unterschiedliche Kanäle eignen sich für unterschiedliche Aufgaben.

Eine Plattform kann für ein SaaS-Unternehmen sehr effektiv sein und für ein anderes kaum einen Wert erzeugen, weil ihr eine andere Aufgabe zugewiesen wurde.

Ein praktisches Modell für SaaS-Werbekanäle

Ein vereinfachtes Modell sieht folgendermaßen aus.

Product-led SaaS in einer etablierten Kategorie

Das Unternehmen kann normalerweise einen größeren Schwerpunkt legen auf:

• Google Search,
• Wettbewerberkampagnen,
• G2 und Capterra,
• die Gewinnung kostenloser Testversionen,
• Retargeting.

Paid Social kann zusätzlich die Wiedererkennung und den Markenaufbau in priorisierten Märkten unterstützen.

Product-led SaaS in einer neuen Kategorie

Das Unternehmen benötigt möglicherweise mehr:

• LinkedIn Ads,
• Meta Ads,
• edukative Inhalte,
• Produkterklärung,
• Retargeting.

Search kann die bereits vorhandene Nachfrage rund um die Kategorie, relevante Probleme oder alternative Lösungen abfangen.

Sales-led SaaS in einer etablierten Kategorie

Der wahrscheinliche Mix umfasst:

• Markenaufbau über Paid Social,
• Google Search,
• Wettbewerberkampagnen,
• Kampagnen zur Unterstützung des Vertriebs,
• Retargeting.

Die Gewichtung hängt davon ab, wie viel relevante Suchnachfrage vorhanden und wie groß der adressierbare Markt ist.

Sales-led SaaS in einer neuen Kategorie

Das Unternehmen benötigt normalerweise mehr:

• edukative Paid-Social-Kampagnen,
• wiederholte Sichtbarkeit,
• Inhalte mit einem Produktüberblick,
• Unterstützung der direkten Vertriebsansprache,
• Vertrauensaufbau.

Search sollte weiterhin den kleineren Teil der vorhandenen relevanten Nachfrage abfangen.

Dabei handelt es sich nicht um eine universelle Vorlage. Das Modell zeigt, warum dieselben Kanäle abhängig vom SaaS-Modell unterschiedliche Rollen übernehmen können.

Pull-Kanäle und Push-Kanäle

Eine der nützlichsten Unterscheidungen ist die zwischen Pull- und Push-Kanälen.

Pull-Kanäle

Pull-Kanäle erreichen Personen, die bereits nach einer Lösung suchen.

Der Käufer sucht möglicherweise nach:

• einer Softwarekategorie,
• einem relevanten Problem,
• einem Use Case,
• einem Wettbewerber,
• einer bestimmten Art von Tool,
• einer Alternative zu einem bestehenden Prozess.

Das Unternehmen erscheint im Moment des Bedarfs.

Typische Pull-Kanäle sind:

• Google Search,
• Microsoft Advertising,
• G2,
• Capterra,
• andere Softwareverzeichnisse und Vergleichsplattformen.

Diese Kanäle fangen bereits bestehende Nachfrage ab.

Push-Kanäle

Push-Kanäle erreichen Personen, bevor diese aktiv nach einer Lösung suchen. Das Unternehmen definiert eine Zielgruppe und platziert seine Botschaft vor diesen Personen.

Typische Push-Kanäle sind:

• LinkedIn Ads,
• Meta Ads,
• YouTube Ads,
• Reddit Ads,
• andere Paid-Social-Plattformen.

Diese Kanäle können dazu eingesetzt werden:

• Wiedererkennung aufzubauen,
• die Zielgruppe aufzuklären,
• eine neue Kategorie einzuführen,
• Expertise zu kommunizieren,
• Vertriebsansprache zu unterstützen,
• langfristig sichtbar zu bleiben.

Push-Kanäle setzen nicht voraus, dass der Käufer bereits nach dem Produkt sucht.

Product-led SaaS profitiert normalerweise stärker von Pull-Kanälen

Das gilt nicht ausschließlich, trifft aber in vielen Fällen zu.

Product-led SaaS hat häufig bessere Möglichkeiten, bestehende Nachfrage direkt zu konvertieren. Der Käufer sucht nach einer relevanten Lösung, sieht das Produkt und kann unmittelbar:

• eine Testversion starten,
• einen Account erstellen,
• eine Freemium-Version verwenden,
• das Produkt selbstständig vergleichen,
• ohne Gespräch mit dem Vertrieb kaufen.

Selbst wenn die Person noch nie zuvor vom Unternehmen gehört hat, kann es ausreichen, dass:

• das Produkt zur Suche passt,
• die Landingpage die Relevanz bestätigt,
• der Nutzer es ausprobieren kann, ohne in ein Vertriebsgespräch einzusteigen.

Das kann genügen, damit das Produkt in das relevante Auswahlset aufgenommen wird. Aus diesem Grund erhalten Pull-Kanäle bei product-led SaaS häufig einen größeren Anteil des Budgets.

Google Search für product-led SaaS

Google Search funktioniert besonders gut, wenn:

• die Kategorie etabliert ist,
• relevantes Suchvolumen vorhanden ist,
• Käufer das Produkt verstehen,
• das Produkt direkt ausprobiert werden kann,
• die Registrierung oder Testversion relativ geringe Hürden aufweist.

Kampagnen können ausgerichtet werden auf:

• Kategorie-Keywords,
• Use-Case-Keywords,
• problemorientierte Keywords,
• Namen von Wettbewerbern,
• Softwarealternativen.

Die Suchanzeige muss nicht das gesamte Produkt erklären. Menschen überfliegen Suchanzeigen normalerweise, um zu entscheiden, ob ein Ergebnis relevant ist. Die Anzeige ist der Hook. Den Großteil der Überzeugungsarbeit übernimmt die Landingpage.

Landingpage und Suchanfrage müssen zusammenpassen

Ein SaaS-Unternehmen sollte nicht jeden Besucher aus Search auf dieselbe generische Produktseite schicken. Die Landingpage sollte so eng wie sinnvoll zur Suchanfrage und zum Intent passen.

Eine Person, die nach:

• einer Softwarekategorie,
• einer Alternative zu einem Wettbewerber,
• einem bestimmten Use Case,
• einem konkreten Problem

sucht, benötigt möglicherweise eine andere Seite oder zumindest eine andere Schwerpunktsetzung. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher sofort versteht, warum das Produkt relevant ist. Gleichzeitig können Werbeeffizienz und Conversion Rate verbessert werden.

Für SaaS-Anbieter im DACH-Raum bedeutet das auch, deutsche und englische Suchbegriffe nicht automatisch in dieselbe Logik zu pressen. In vielen SaaS-Kategorien werden in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowohl lokalisierte als auch englische Begriffe verwendet.

Wettbewerberkampagnen in etablierten Märkten

Wettbewerberkampagnen sind in etablierten SaaS-Kategorien häufig sinnvoll. Wenn jemand nach einem bekannten Wettbewerber sucht, versteht die Person bereits die Kategorie und bewertet wahrscheinlich eine konkrete Lösung. Ein anderes Produkt kann diesen Moment nutzen, um in den Auswahlprozess aufgenommen zu werden.

Ein unbekanntes Unternehmen befindet sich weiterhin im Nachteil, wenn der Wettbewerber eine vertrauenswürdige globale Marke ist. Ein product-led SaaS hat jedoch eine Chance, weil der Käufer die Alternative direkt ausprobieren kann.

Wettbewerberkampagnen sind tendenziell sinnvoller, wenn das Produkt:

• einfach zu verstehen ist,
• einfach ausprobiert werden kann,
• seine Relevanz schnell beweisen kann,
• einen klaren Grund bietet, in Betracht gezogen zu werden.

G2, Capterra und andere Softwareverzeichnisse

Auch Softwareverzeichnisse funktionieren als Pull-Kanäle. Menschen nutzen sie, wenn sie bereits:

• Software vergleichen,
• Bewertungen lesen,
• eine Shortlist erstellen,
• Alternativen prüfen,
• Produkte innerhalb einer Kategorie bewerten.

Diese Plattformen können besonders in etablierten Märkten nützlich sein. Der Käufer muss nicht mehr über die grundlegende Kategorie aufgeklärt werden. Die entscheidende Frage lautet, welcher Anbieter auf die Shortlist gehört.

Für den DACH-Markt sollte zusätzlich geprüft werden, welche Verzeichnisse tatsächlich von der Zielgruppe verwendet werden. Internationale Plattformen können wichtig sein, bilden aber nicht zwangsläufig das gesamte Such- und Bewertungsverhalten in Deutschland, Österreich und der Schweiz ab.

Auch product-led SaaS sollte eine Marke aufbauen

Ein product-led SaaS kann möglicherweise ein erhebliches Volumen über Search und Softwareverzeichnisse generieren. Das bedeutet nicht, dass Paid Social und Markenaufbau ignoriert werden sollten.

Search ermöglicht dem Unternehmen vor allem, dann sichtbar zu sein, wenn jemand bereits sucht. Sobald die Search-Kampagnen gestoppt werden, endet auch das Abfangen der Nachfrage.

Paid Social kann dem Unternehmen helfen:

• wiedererkennbar zu werden,
• Vertrauen zu verbessern,
• die Wahrscheinlichkeit einer Auswahl zu erhöhen,
• zukünftige Search-Impressions effektiver zu machen,
• etwas aufzubauen, das über die aktuelle Kampagne hinaus bestehen bleibt.

Der Schwerpunkt kann auf Demand Capture liegen. Markenaufbau hat dennoch einen langfristigen Wert.

Sales-led SaaS benötigt normalerweise Kommunikation vor der Suche

Sales-led SaaS hat üblicherweise:

• einen längeren Sales Cycle,
• einen höheren Preis,
• ein höheres wahrgenommenes Kaufrisiko,
• weniger relevante Käufer,
• mehr Personen, die an der Entscheidung beteiligt sind.

Der Käufer wird deshalb mit geringerer Wahrscheinlichkeit allein aufgrund einer einzelnen Suchanzeige und einer Landingpage einen unbekannten Anbieter auswählen. Wiedererkennung und Vertrauen müssen häufig aufgebaut werden, bevor der Käufer zu einem Gespräch mit dem Vertrieb bereit ist.

Paid Social kann eine größere Rolle übernehmen, weil das Unternehmen bereits vor der eigentlichen Suche kommunizieren kann.

LinkedIn Ads für sales-led SaaS

LinkedIn Ads können besonders sinnvoll sein, wenn das Unternehmen Folgendes klar definieren kann:

• relevante Unternehmen,
• Jobtitel,
• Abteilungen,
• Senioritätsstufen,
• Branchen,
• Rollen innerhalb des Kaufprozesses.

Ein sales-led SaaS kann LinkedIn nutzen, um bei folgenden Gruppen sichtbar zu bleiben:

• Entscheidern,
• Nutzern,
• internen Champions,
• technischen Evaluatoren,
• Budgetverantwortlichen.

Das Ziel besteht nicht immer darin, eine große Anzahl direkter Demo-Buchungen zu generieren. Die Rolle kann darin bestehen:

• das Unternehmen vertraut zu machen,
• Expertise zu kommunizieren,
• die Argumentation des Vertriebs zu unterstützen,
• zukünftige Kontaktaufnahmen weniger kalt wirken zu lassen,
• die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Käufer einem Gespräch zustimmt.

Bei einem hochpreisigen Produkt mit einem kleinen Markt kann das wichtiger sein als die Generierung einer großen Anzahl schwacher Leads.

Im DACH-Raum ist LinkedIn besonders relevant, wenn Unternehmen, Funktionen und Senioritätsstufen präzise eingegrenzt werden müssen. Je nach Zielgruppe kann ergänzend geprüft werden, ob weitere professionelle Netzwerke oder branchenspezifische Medien eine Rolle spielen.

Paid Social sollte den Vertrieb stärken

Bei sales-led SaaS sollten Werbung und Vertrieb nicht wie zwei voneinander getrennte Systeme arbeiten. Wenn ein potenzieller Käufer mehrere Anzeigen sieht und später mit einem Vertriebsmitarbeiter spricht, sollte die Kommunikation zusammenhängend wirken.

Die Werbung sollte verwenden:

• wiedererkennbare visuelle Elemente,
• eine konsistente Markenidentität,
• Botschaften, die zur Argumentation des Vertriebs passen,
• wiederholte Assoziationen mit dem Unternehmen,
• Inhalte, die zur Situation des Käufers passen.

Wenn jede Anzeige vollkommen anders aussieht, kann das Unternehmen viele Impressions generieren, ohne viel Erinnerung aufzubauen. Der potenzielle Kunde sollte erkennen, dass mehrere Kommunikationskontakte zur selben Marke gehören.

Sehr kleine adressierbare Märkte benötigen ein anderes Ziel

Einige sales-led SaaS-Produkte haben nur eine kleine Anzahl relevanter potenzieller Kunden. In dieser Situation ist Leadgenerierung mit hohem Volumen nicht das richtige Ziel.

Das Unternehmen kennt möglicherweise bereits die Accounts, die relevant sind. Der Vertrieb erreicht diese Unternehmen hauptsächlich über direkte Ansprache. Werbung kann sich dann konzentrieren auf:

• wiederholte Sichtbarkeit,
• das Erreichen mehrerer Personen im selben Unternehmen,
• den Aufbau von Markenvertrautheit,
• die Verstärkung der Vertriebsbotschaft,
• eine weniger kalte Kontaktaufnahme,
• die Verbesserung der Conversion Rate der Vertriebsaktivitäten.

Die Rolle des Marketings besteht nicht zwangsläufig darin, einen separaten Inbound Funnel aufzubauen. Sie kann darin bestehen, die Wirkung des Vertriebs zu verstärken.

Das ist besonders relevant für Enterprise-SaaS-Anbieter, deren adressierbarer Markt in Deutschland, Österreich und der Schweiz nur aus einigen Hundert oder sogar wenigen Dutzend realistischen Zielunternehmen besteht.

Auch Meta kann für B2B SaaS funktionieren

LinkedIn ist nicht der einzige relevante Paid-Social-Kanal für B2B SaaS. Auch Meta kann gut funktionieren.

Meta bietet nicht dieselben expliziten Möglichkeiten zur Ausrichtung auf Unternehmen und Jobtitel wie LinkedIn. Der Algorithmus kann jedoch Intent und Ähnlichkeiten im Verhalten erkennen, wenn er mit nützlichen Daten versorgt wird.

Meta kann eingesetzt werden für:

• breitere Wiedererkennung,
• edukative Inhalte,
• Creative Testing,
• Retargeting,
• das Erreichen beruflicher Zielgruppen außerhalb der Arbeitszeit,
• die Identifikation von Personen mit einem ähnlichen Verhalten wie bestehende Converter.

Das kann besonders nützlich sein, wenn der Zielmarkt breit ist und sich nur schwer ausschließlich über firmografische Kriterien definieren lässt.

Search bleibt auch für sales-led SaaS wichtig

Sales-led SaaS sollte Search nicht ignorieren. Wenn jemand nach der Kategorie, einem Wettbewerber, einem Use Case oder einem relevanten Problem sucht, sollte das Unternehmen sichtbar sein.

Diese Suchanfragen können begrenzt sein, aber sie können wertvoll sein. Das Unternehmen sollte normalerweise bereit sein, den notwendigen Preis für diese Sichtbarkeit zu bezahlen.

Search liefert jedoch möglicherweise nicht genügend Volumen, um das gesamte Akquisitionsmodell zu tragen. Sales-led Produkte haben häufig ein niedrigeres Suchvolumen, weil:

• weniger Unternehmen sie sich leisten können,
• weniger Unternehmen relevant sind,
• die Kategorie eng gefasst ist,
• die Akquise durch Outbound beginnt,
• das Produkt Erklärung benötigt,
• der Kaufprozess bereits vor einer formalen Suche beginnt.

Search fängt die Momente ab, in denen Interesse ausdrücklich sichtbar wird. Ein großer Teil der Kommunikation kann weiterhin vor oder außerhalb dieser Momente stattfinden.

Bestehende Nachfrage oder Marktaufklärung?

Auch der Reifegrad der Kategorie bestimmt den Channel-Mix.

Etablierte SaaS-Kategorie

In einer etablierten Kategorie wissen Käufer bereits:

• was die Software ist,
• welches Problem sie löst,
• was typische Produkte enthalten,
• welche Anbieter existieren.

Ein CRM ist ein einfaches Beispiel. Das Unternehmen muss nicht erklären, was ein CRM ist. Search kann die bestehende Nachfrage abfangen. Paid Social kann sich stärker darauf konzentrieren, das Unternehmen bekannt zu machen und mit einer unverwechselbaren Eigenschaft zu verbinden.

Die Werbung muss möglicherweise nur kommunizieren:

• Wir existieren.
• Wir gehören zu dieser Kategorie.
• So sehen wir aus.
• Damit sollen wir verbunden werden.

Neue SaaS-Kategorie

Wenn die Kategorie nicht verstanden wird, hat das Unternehmen ein anderes Problem. Menschen wissen möglicherweise nicht:

• dass die Kategorie existiert,
• dass Software das Problem lösen kann,
• dass der bestehende Prozess ersetzt werden kann,
• wonach sie suchen sollten,
• warum das Produkt für sie relevant ist.

Das Suchvolumen kann niedrig oder gar nicht vorhanden sein. Google Search ist gut darin, bereits vorhandene Nachfrage abzufangen. Es ist normalerweise nicht der beste Kanal, um eine unbekannte Kategorie zu erklären, während eine Person nach etwas anderem sucht.

Paid Social wird wichtiger, weil das Unternehmen das Produkt aktiv erklären und den notwendigen Aha-Moment erzeugen kann.

Edukative Werbung benötigt längere Aufmerksamkeit

In einer etablierten Kategorie kann auch ein kurzer Werbekontakt einen Wert haben. Die Person kann schnell verstehen:

• was das Unternehmen verkauft,
• dass das Unternehmen existiert,
• wie die Marke aussieht.

Wenn Aufklärung erforderlich ist, benötigt das Unternehmen mehr Zeit des Käufers. Die Werbung muss möglicherweise:

• reale Personen verwenden,
• eine Geschichte erzählen,
• das Problem erklären,
• den bestehenden Prozess zeigen,
• eine andere Lösung vorstellen,
• die Aufmerksamkeit länger halten.

Die Verweildauer wird wichtiger, weil die Botschaft nicht in wenigen Sekunden kommuniziert werden kann. Das Creative muss möglicherweise weniger wie klassische Werbung und stärker wie ein nützlicher Inhalt oder eine nachvollziehbare Erklärung wirken.

Content kann Teil des Akquisitionsfunnels werden

Bei einem SaaS-Produkt mit hohem Erklärungsbedarf sollte Content nicht getrennt von Paid Acquisition betrachtet werden. Paid Social kann Folgendes verbreiten:

• praktische Leitfäden,
• strategische Empfehlungen,
• Use Cases,
• Problemerklärungen,
• Produktwissen.

Das kann das Unternehmen als kompetent positionieren und den Käufer gleichzeitig näher an das Verständnis des Produkts bringen.

Ein Anbieter von OKR-Software kann beispielsweise Inhalte verbreiten zu:

• der richtigen Definition von OKRs,
• typischen Fehlern bei OKRs,
• der Nutzung von OKRs durch Führungskräfte,
• der Verbindung von Strategie und Umsetzung.

Search kann Personen erreichen, die bereits nach einem OKR-Tool suchen. Paid Social baut währenddessen Wiedererkennung und Expertise bei Führungskräften auf.

Für den DACH-Markt kann dabei auch die lokale inhaltliche Einordnung relevant sein, etwa durch deutschsprachige Fachbegriffe, Beispiele aus regionalen Unternehmen oder Anforderungen, die Käufer in Deutschland, Österreich und der Schweiz besonders häufig beschäftigen.

Demand Capture und Markenaufbau sollten häufig parallel laufen

Ein SaaS-Unternehmen sollte sich normalerweise nicht ausschließlich für eine Seite entscheiden.

Demand Capture erreicht Personen, die bereits suchen. Hier kann heute Umsatz entstehen. Markenaufbau macht das Unternehmen bereits vor der Suche wiedererkennbar. Dadurch entsteht etwas, auf dem das Unternehmen langfristig aufbauen kann.

Ein product-led SaaS in einem etablierten Markt kann stärker in Demand Capture investieren. Ein sales-led SaaS kann stärker in Paid-Social-Sichtbarkeit und Vertrauen investieren. Beide können weiterhin beide Seiten nutzen. Der Unterschied liegt in der Gewichtung und in der Rolle jedes Kanals.

Retargeting unterstützt beide Modelle

Retargeting kann sowohl product-led als auch sales-led SaaS unterstützen. Das Unternehmen kann die Kommunikation mit Personen fortsetzen, die:

• die Website besucht haben,
• Produktseiten angesehen haben,
• ein Video angesehen haben,
• mit einer Anzeige interagiert haben,
• eine Testversion gestartet haben,
• in einen Vertriebsprozess eingetreten sind.

Bei product-led SaaS kann Retargeting Nutzer zurück in das Produkt bringen oder relevante Use Cases verstärken. Bei sales-led SaaS kann es während eines längeren Kaufprozesses die Sichtbarkeit aufrechterhalten.

Retargeting sollte die Hauptstrategie nicht ersetzen. Seine Aufgabe besteht darin, die Kommunikation mit Personen fortzusetzen, die bereits Interesse gezeigt haben.

Kanäle müssen anhand ihrer nachgelagerten Qualität bewertet werden

Ein SaaS-Unternehmen sollte Kanäle nicht ausschließlich anhand des Cost per Lead auswählen oder bewerten.

Ein günstiger Lead kann aufweisen:

• einen schlechten Company Fit,
• eine niedrige Kaufabsicht,
• keine realistische Kaufkraft,
• keine Produktaktivität,
• keine Beteiligung am Entscheidungsprozess.

Das Unternehmen muss verstehen, was nach der ersten Conversion geschieht.

Product-led SaaS

Product-led Kampagnen sollten nicht nur anhand der Anzahl kostenloser Testversionen bewertet werden. Das Unternehmen muss verstehen, ob die Nutzer:

• zum Produkt zurückkehren,
• es mehr als einmal verwenden,
• relevante Aktivitäten zeigen,
• die Testphase weiter durchlaufen,
• zu zahlenden Kunden werden.

Eine Kampagne mit weniger, aber aktiveren Nutzern kann stärker sein als eine Kampagne mit vielen Registrierungen, die nie zurückkehren.

Sales-led SaaS

Sales-led Kampagnen benötigen Feedback aus Vertrieb und CRM. Das Unternehmen muss wissen:

• ob der Account relevant war,
• ob die Person die richtige Rolle hatte,
• ob der Vertrieb den Lead akzeptiert hat,
• ob eine Opportunity entstanden ist,
• ob das Unternehmen im Prozess weitergekommen ist,
• ob Werbung eine Outbound Opportunity unterstützt hat.

Ohne diese Informationen kann die Kampagne auf leicht erreichbare Aktivität statt auf kommerziellen Wert optimieren.

Was tun, wenn es zu wenige Demos für die Optimierung gibt?

Ein hochpreisiges sales-led SaaS generiert möglicherweise zu wenige Demo-Buchungen, damit Werbeplattformen direkt auf Demos oder Kunden optimieren können. Das Unternehmen benötigt dann möglicherweise Zwischen-Conversions.

Dazu können gehören:

• das Ansehen einer Produktdemo,
• der Besuch von High-Intent-Seiten,
• die Rückkehr auf die Website,
• der Konsum von Produktmaterial,
• der Beginn eines Qualifizierungsschritts.

Diese Handlungen sollten nicht nur deshalb ausgewählt werden, weil sie leicht zu generieren sind. Sie müssen einen nachvollziehbaren Zusammenhang mit späteren Demos und Opportunities haben.

Globales Demand Capture ist einfacher als globaler Markenaufbau

SaaS kann häufig weltweit verkauft werden. Globales Demand Capture und globaler Markenaufbau sind jedoch nicht gleich einfach.

Search kann relevante Nachfrage dort abfangen, wo sie vorhanden ist. Markenaufbau benötigt Wiederholung, Zeit und ausreichende Frequenz. Wird das Budget über die gesamte Welt verteilt, erzeugt es möglicherweise in keinem einzelnen Markt genügend Wirkung.

Ein globales SaaS-Unternehmen kann deshalb:

• Search-Nachfrage in vielen Ländern abfangen,
• den Markenaufbau über Paid Social auf eine kleinere Anzahl priorisierter Märkte konzentrieren.

Das ist häufig realistischer als der Versuch, überall gleichzeitig bekannt zu werden.

Für viele europäische SaaS-Unternehmen kann das bedeuten, Search international auszuspielen, während Markenaufbau zunächst gezielt in Deutschland, Österreich, der Schweiz oder einer kleineren Auswahl europäischer Kernmärkte erfolgt.

Die Performance einzelner Länder muss weiterhin anhand von Kundenwert, Akquisitionskosten und Conversion zu zahlenden Kunden bewertet werden – und nicht nur anhand günstiger Leads.

Der Kanal ist nicht die Strategie

Ein SaaS-Unternehmen sollte nicht mit folgenden Aussagen beginnen:

• Wir brauchen LinkedIn Ads.
• Wir brauchen Google Ads.
• Unser Wettbewerber verwendet Meta.
• Wir sollten auf G2 werben.

Es sollte mit folgenden Fragen beginnen:

• Ist das Produkt product-led oder sales-led?
• Können Käufer es selbstständig ausprobieren?
• Versteht der Markt die Kategorie?
• Wie viel Suchnachfrage ist vorhanden?
• Ist Leadvolumen oder Leadwert wichtiger?
• Wie eng ist der adressierbare Markt?
• Soll Werbung Leads generieren oder den Vertrieb unterstützen?
• Welche Märkte haben das stärkste kommerzielle Potenzial?

Die Antworten bestimmen die Rolle jedes Kanals. Der Kanal ist ein Ausführungsinstrument. Das Geschäftsmodell bestimmt, wie er eingesetzt werden sollte.

Drei Beispiele für unterschiedliche SaaS-Kanalstrategien

In der Praxis wird der Unterschied noch deutlicher.

Kontentino: Globales Demand Capture mit fokussiertem Markenaufbau

Kontentino ist ein product-led SaaS in einer etablierten globalen Kategorie. Search-Kampagnen konnten bestehende Nachfrage in verschiedenen Märkten abfangen. Paid Social konzentrierte sich stärker darauf, in ausgewählten europäischen Ländern eine einprägsame Marke aufzubauen.

Die Kampagnenqualität musste über das reine Volumen kostenloser Testversionen hinaus bewertet werden. Relevant waren unter anderem die Trial-to-Paid-Conversion, der Kundenwert nach Ländern und wiederkehrende Produktaktivität.

Pygmalios: Paid Social zur Unterstützung des Enterprise-Vertriebs

Pygmalios verkauft Enterprise-Software an eine sehr kleine Anzahl relevanter stationärer Handelsunternehmen. Direkte Vertriebsansprache blieb der wichtigste Weg zu potenziellen Kunden.

Paid Social wurde eingesetzt, um das Unternehmen bei relevanten Accounts und Entscheidern sichtbar zu halten, bevor der Vertrieb Kontakt aufnahm. Das Ziel war, die Vertriebsaktivitäten zu verstärken und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass aus der Kontaktaufnahme ein ernsthaftes Gespräch entstand.

Perdoo: Search kombiniert mit edukativem Markenaufbau

Perdoo ist eine weltweit angebotene product-led OKR-Plattform mit kostenloser Testversion. Search erreichte Personen, die bereits nach einem OKR-Tool suchten. LinkedIn und Meta verbreiteten praktische Inhalte zur Definition und Steuerung von OKRs. Dadurch wurde Perdoo bei Führungskräften als kompetente Marke positioniert.

Die edukativen Inhalte wurden Teil des Akquisitionsfunnels und nicht als separate Markenaktivität behandelt.

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Wir empfehlen keine Kanäle, nur weil sie beliebt sind oder weil ein anderes SaaS-Unternehmen sie verwendet. Wir untersuchen zuerst, wie Ihr Produkt gekauft wird, wie viel Nachfrage bereits vorhanden ist, ob die Kategorie Aufklärung benötigt und welchen Wert ein qualifizierter Kunde hat.

Anschließend definieren wir die Rolle und Gewichtung jedes Kanals.

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