SaaS-Marketing: Warum es keine universelle Werbestrategie gibt

Es gibt keine einzelne Marketingstrategie, die für jedes SaaS-Unternehmen funktioniert.

SaaS-Produkte werden auf unterschiedliche Weise gekauft. Sie haben unterschiedliche Sales Cycles, unterschiedliche Bekanntheitsgrade im Markt, unterschiedliche Kundenwerte, unterschiedlich viel bestehende Suchnachfrage und ein unterschiedlich hohes Risiko für den Käufer.

Eine Taktik, die für ein SaaS-Unternehmen funktioniert, kann bei einem anderen scheitern – selbst wenn die beiden Produkte auf den ersten Blick ähnlich wirken.

Vielleicht sehen Sie, dass ein Wettbewerber stark in LinkedIn Ads, Google Search, Freemium, Demo-Kampagnen oder edukative Inhalte investiert, und gehen davon aus, dass derselbe Ansatz auch für Sie funktionieren sollte.

Das muss nicht der Fall sein.

Wie effektiv eine SaaS-Werbestrategie ist, hängt davon ab, unter welchen Bedingungen das Produkt entdeckt, bewertet und gekauft wird.

Deshalb sollte eine gute SaaS-Marketing-Agentur nicht mit dem Kanal beginnen.

Sie sollte mit dem Geschäftsmodell beginnen.

Die erste Unterscheidung: Product-led oder Sales-led SaaS?

Die erste grundlegende Frage ist, ob das Unternehmen product-led oder sales-led arbeitet.

Das beeinflusst die Rolle des Marketings, die erste Conversion, die Hürden im Kaufprozess und die Kanäle, die mit der größten Wahrscheinlichkeit funktionieren.

Product-led SaaS

Bei einem product-led SaaS kann der Nutzer das Produkt normalerweise selbstständig ausprobieren. Er kann beispielsweise:

• eine kostenlose Testversion starten,
• sich für eine Freemium-Version registrieren,
• das Produkt ohne Gespräch mit dem Vertrieb erkunden,
• das Produkt ohne persönlichen Kontakt kaufen.

Die Einstiegshürde ist vergleichsweise niedrig.

Der Nutzer muss keine Zeit eines Vertriebsmitarbeiters beanspruchen, keine persönliche Interaktion beginnen und nicht das Gefühl haben, jemandem etwas schuldig zu sein. Er kann das Produkt einfach ausprobieren.

Bei einem product-led SaaS übernimmt das Produkt selbst die Rolle des Verkäufers.

Die Aufgabe des Marketings ist es, relevante Nutzer in das Produkt zu bringen. Sobald sie sich im Produkt befinden, muss das Produkt sie überzeugen.

Probiert ein Nutzer das Produkt aus und entscheidet sich dagegen, kann die Chance bereits vorbei sein. Er hat das Produkt gesehen und kann es aufgrund seiner Eigenschaften ausschließen.

Sales-led SaaS

Bei einem sales-led SaaS ist die erste relevante Conversion häufig ein Gespräch mit dem Vertrieb. Das ist normalerweise auch der erste De-Anonymisierungspunkt: der erste Moment, in dem das Unternehmen eine eindeutige Identifikation einer interessierten Person oder eines interessierten Unternehmens erhält.

Sales-led Produkte haben außerdem häufig:

• längere Sales Cycles,
• höhere Preise,
• komplexere Kaufentscheidungen,
• mehrere beteiligte Personen,
• ein höheres Risiko, falls sich die Entscheidung als falsch herausstellt.

Das trifft nicht auf jeden Fall zu, ist aber häufig der Normalfall.

Der erste Kontaktpunkt mit dem Produkt muss nicht einmal das Produkt selbst sein. Es kann zunächst ein Vertriebsgespräch sein. Das erzeugt zusätzliche Hürden.

Menschen sind häufig weniger bereit, mit dem Vertrieb zu sprechen, als Vertriebsteams annehmen. Der Interessent muss Zeit investieren, seine Situation erklären und ein Gespräch beginnen, bevor er möglicherweise genau versteht, wie das Produkt funktioniert oder was es kostet.

Das Gespräch kann außerdem ein Gefühl der Gegenseitigkeit auslösen. Wenn eine andere Person Zeit investiert, hilfreich ist und einen Mehrwert bietet, kann das Gefühl entstehen, etwas zurückgeben zu müssen. Es ist eher das Gefühl, dass die andere Person etwas gegeben hat und man ihr nun in gewisser Weise etwas schuldet.

Das ist eine grundlegende menschliche Reaktion, die auch Robert Cialdini in seinem Buch Influence beschreibt.

Aus diesem Grund kann der Vertriebsmitarbeiter bei einem sales-led SaaS eine außerordentlich wichtige Rolle spielen. Ein Unterschied von zehn Prozent in den Fähigkeiten des Vertriebsmitarbeiters kann einen größeren Effekt haben als ein Qualitätsunterschied von zehn Prozent beim Produkt.

Das erste Marketingziel ist die De-Anonymisierung

Das Marketing sollte versuchen, den Zeitpunkt der De-Anonymisierung nach vorne zu verschieben. Das Unternehmen muss die interessierte Person identifizieren und eine eindeutige Information erhalten, beispielsweise:

• eine E-Mail-Adresse,
• einen Namen,
• ein Unternehmen,
• eine andere relevante Angabe.

Bei einem product-led SaaS ist das vergleichsweise einfach. Die Testversion oder Registrierung ist der natürliche De-Anonymisierungspunkt.

Bei einem sales-led SaaS ist die erste identifizierende Conversion häufig eine Demo-Anfrage oder ein Vertriebsgespräch. Das ist eine wesentlich höhere Hürde.

Die Person weiß möglicherweise noch nicht:

• wie das Produkt aussieht,
• wie es funktioniert,
• ob es zu den eigenen Anforderungen passt,
• ob der Preis realistisch ist,
• ob sich das Gespräch zeitlich lohnt.

Deshalb sollte ein sales-led SaaS potenziellen Kunden eine Möglichkeit geben, das Produkt besser zu verstehen, bevor ein Gespräch mit dem Vertrieb verlangt wird. Dafür eignen sich beispielsweise:

• ein Produktvideo,
• eine aufgezeichnete Demo,
• ein Demo-Account,
• eine Sandbox,
• eine interaktive Produkttour,
• anderes Produktmaterial, das keinen Vertriebsmitarbeiter in Echtzeit erfordert.

Diese Inhalte können auch mit einem Formular zugänglich gemacht werden. Das Unternehmen kann die Kontaktdaten erfassen, bevor der Zugang gewährt wird. So entsteht ein früherer De-Anonymisierungspunkt, ohne die Person unmittelbar zu einem Vertriebsgespräch zu zwingen.

Sollte ein sales-led SaaS seine Preise zeigen?

Nicht unbedingt.

Es gibt häufig gute Gründe, warum ein sales-led SaaS keine exakten Preise veröffentlicht. Der Preis kann unter anderem abhängen von:

• Unternehmensgröße,
• Anzahl der Nutzer,
• Implementierungsaufwand,
• Integrationen,
• Nutzung,
• Support-Anforderungen,
• Vertragsbedingungen.

Dennoch ist es sinnvoll, dem potenziellen Käufer eine gewisse Preisorientierung zu geben. Er sollte ungefähr verstehen, ob das Produkt einige Hundert Euro, mehrere Tausend oder Zehntausend Euro, mehrere Hunderttausend Euro oder einen siebenstelligen Betrag kostet.

Ein Einstiegspreis oder eine grobe Preisspanne kann bereits ausreichen. Es geht darum, dem Käufer eine Einschätzung zu ermöglichen, ob sich ein Gespräch mit dem Vertrieb grundsätzlich lohnt.

Kostenlose Testversion mit oder ohne Kreditkarte?

Product-led SaaS-Unternehmen müssen häufig entscheiden, ob für eine kostenlose Testversion eine Kreditkarte erforderlich sein soll.

Eine Testversion ohne Kreditkarte bringt normalerweise mehr Menschen in das Produkt. Die Hürde ist niedriger, sodass mehr Nutzer starten.

Eine Testversion mit Kreditkarte reduziert üblicherweise die Anzahl der Registrierungen, kann jedoch die Conversion von der Testversion zum zahlenden Kunden erhöhen. Wenn die Kreditkartendaten bereits hinterlegt sind und der Nutzer aktiv kündigen muss, ist die Paid-Conversion-Rate normalerweise höher als bei einer Testversion, die einfach ausläuft.

Die Kreditkartenpflicht erzeugt jedoch zusätzliche Abbrüche. Relevante Nutzer können abspringen, weil:

• sie die Kreditkarte gerade nicht verfügbar haben,
• sie noch keine Zahlungsdaten eingeben möchten,
• sie nicht berechtigt sind, eine Firmenkreditkarte zu verwenden,
• sich die Entscheidung zu verbindlich anfühlt.

Für diese Frage gibt es keine universell richtige Antwort. Es handelt sich um ein mathematisches Problem. Das Unternehmen muss verstehen, ob die höhere Conversion von der Testversion zum zahlenden Kunden die geringere Anzahl an Nutzern kompensiert, die überhaupt in die Testversion einsteigen.

Freemium bedeutet nicht automatisch einfache Adoption

Freemium ist für Marketingteams häufig attraktiv, weil es die Marktdurchdringung erhöhen kann. Mehr Menschen und Unternehmen können das Produkt verwenden. Das kann zu mehr Nutzern, mehr Weiterempfehlungen, höherer Bekanntheit und einem größeren Marktanteil führen.

All das kann passieren, ohne dass zusätzlicher Umsatz entsteht.

Freemium muss den Umsatz nicht zwangsläufig erhöhen.

Es kann dennoch einen einfacheren Einstieg schaffen. Unternehmen unterschätzen jedoch häufig, wie schwierig es ist, selbst ein kostenloses Produkt zu verkaufen.

Aus Sicht des Nutzers ist ein kostenloses Produkt nicht vollständig kostenlos. Es kostet weiterhin:

• Zeit,
• Aufmerksamkeit,
• mentale Kapazität,
• Einrichtungsaufwand,
• Lernaufwand,
• die Zeit anderer Teammitglieder,
• Veränderungen bestehender Gewohnheiten.

Menschen wählen auch dann sorgfältig aus, wenn der monetäre Preis bei null liegt. Sie verwenden nicht automatisch jedes kostenlose SaaS-Produkt, das ihnen zur Verfügung steht.

Ein Unternehmen denkt möglicherweise: Es ist kostenlos, also werden die Leute es ausprobieren.

Der Nutzer denkt möglicherweise: Das ist noch ein weiteres Tool, das ich verstehen, einrichten, im Kopf behalten und verwalten muss.

Der Preis ist kostenlos. Die Einführung ist es nicht.

Die nächste Unterscheidung: etablierte oder neue Kategorie?

Der zweite wichtige Parameter ist die Frage, ob das Produkt in einer Kategorie tätig ist, die der Markt bereits versteht.

Einige SaaS-Kategorien sind ausgereift. Ein Sales-CRM ist ein einfaches Beispiel. Die Zielgruppe weiß bereits:

• was ein CRM ist,
• welches Problem es löst,
• welche Funktionen normalerweise enthalten sind,
• welche Anbieter existieren,
• warum ein Unternehmen ein CRM benötigen könnte.

Ein neues CRM kann zusätzliche Funktionen anbieten. Die grundlegende Kategorie muss jedoch nicht mehr erklärt werden.

In dieser Situation wird eine Werbeaussage wie „Wir sind ein Sales-CRM" normalerweise nicht besonders effektiv sein. Sie enthält keine neue Information.

Dasselbe gilt für Aussagen wie:

• Organisieren Sie Ihre Sales Leads
• Sparen Sie Zeit
• Arbeiten Sie produktiver
• Optimieren Sie Ihren Workflow
• Nutzen Sie ein benutzerfreundliches CRM

Diese Aussagen vermitteln dem Käufer nichts, was Wettbewerber nicht ebenfalls behaupten würden. Kein Wettbewerber wird von sich sagen, dass sein Produkt Zeit verschwendet, die Produktivität reduziert oder schwierig zu bedienen ist.

Ein gutes Produkt ist die Eintrittskarte

In etablierten SaaS-Kategorien wirken viele Produkte aus Sicht der Kunden nahezu identisch. Es kann funktionale Unterschiede geben, aber häufig nicht in einem Umfang, der die Kaufentscheidung grundlegend verändert.

Ein gutes Produkt ist eine Voraussetzung. Es ist die Eintrittskarte, die es einem Unternehmen überhaupt ermöglicht, am Wettbewerb teilzunehmen.

Produktqualität allein reicht jedoch möglicherweise nicht aus, um eine relevante Differenzierung zu schaffen. Das beste Produkt gewinnt nicht automatisch.

Erstens erreicht das Produkt möglicherweise nie die Consideration-Phase. Es kann doppelt so gut sein wie die Produkte der Wettbewerber. Wenn der Käufer jedoch nicht weiß, dass es existiert, wird es nicht evaluiert.

Zweitens ist Qualität subjektiv. Die erwartete Qualität eines Produkts ist normalerweise höher, wenn die Marke bereits Vertrauen genießt. Nutzer können außerdem toleranter gegenüber Bugs oder Fehlern sein, wenn vor der Nutzung bereits Vertrauen aufgebaut wurde.

In etablierten Kategorien: Dasselbe anders sagen

Die meisten SaaS-Unternehmen möchten Dinge kommunizieren, die auch ihre Wettbewerber kommunizieren. Sie möchten sagen, dass ihr Produkt kundenorientiert, einfach zu bedienen, effizient, zeitsparend, für den Kunden entwickelt, produktivitätssteigernd und flexibel ist.

Diese Aussagen sind normalerweise zu generisch, um das Unternehmen zu differenzieren. Gleichzeitig hat das Unternehmen möglicherweise keinen grundlegend anderen Nutzen, den es kommunizieren kann.

In diesem Fall besteht die Lösung nicht zwangsläufig darin, einen neuen Vorteil zu erfinden. Die Lösung kann darin bestehen, dasselbe anders zu sagen.

Hier werden kreative Ideen wichtig.

Sie konkurrieren nicht nur mit direkten SaaS-Wettbewerbern. Sie konkurrieren mit Tausenden anderen Unternehmen, die dieselbe Person in völlig anderen Produktkategorien mit Werbung erreichen möchten. Alle kämpfen um dieselbe Aufmerksamkeit.

Stellen Sie sich vor, jedes CRM sagt:

• Machen Sie Ihr Vertriebsteam produktiver
• Machen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter zufriedener
• Vereinfachen Sie die Vertriebsarbeit
• Geben Sie Ihrem Team ein Tool, das es lieben wird

Ein Unternehmen könnte dieselbe grundlegende Aussage nehmen und seine Kampagne auf folgender Idee aufbauen:

Das CRM, das Ihr Vertriebsteam heiraten möchte.

Die Kampagne könnte ein wiederkehrendes Hochzeitsthema verwenden. Das zugrunde liegende Versprechen ähnelt weiterhin dem der Wettbewerber. Der Unterschied liegt in der Art der Kommunikation.

Das Unternehmen wählt eine Eigenschaft aus und versucht, diese langfristig zu besetzen. Das braucht Zeit. Ist die Kommunikation jedoch unverwechselbar genug, kann die Marke schrittweise mit dieser Idee verbunden werden.

Aufzufallen wird sich unangenehm anfühlen

Aufzufallen ist nicht einfach. Um aufzufallen, muss ein Unternehmen etwas anders machen als die Konkurrenz. Etwas anders zu machen bedeutet, von der Norm abzuweichen.

Das kann riskant wirken, interne Teams verunsichern, manche Käufer abschrecken, Kritik auslösen und einigen Menschen nicht gefallen.

Die Alternative besteht jedoch darin, unsichtbar zu werden oder Teil der grauen Masse zu bleiben. Aus Marketingsicht ist das schlechter.

Sie müssen nicht von jedem gemocht werden. Sie müssen von den richtigen Menschen erinnert werden.

Schafft das Unternehmen keine eigenständige Position, wächst es möglicherweise nur gemeinsam mit der Kategorie. Wächst der Markt, wächst das Unternehmen mit. Schrumpft der Markt, schrumpft das Unternehmen ebenfalls.

Neue Kategorien erfordern Aufklärung

Wenn das Produkt oder die Kategorie noch nicht verstanden wird, muss sich die Werbestrategie verändern. Das Unternehmen muss möglicherweise erklären:

• was das Produkt macht,
• warum das Problem relevant ist,
• warum der aktuelle Prozess nicht ausreicht,
• warum eine andere Lösung möglich ist,
• warum die Kategorie für den Käufer relevant ist.

Es kann wichtige Aha-Momente geben, die potenzielle Kunden noch nicht verstanden haben.

Das Suchvolumen ist normalerweise geringer – falls überhaupt eines vorhanden ist. Menschen können nicht nach einer Kategorie suchen, von deren Existenz sie nichts wissen. Ein Unternehmen kann Suchanfragen rund um alternative Lösungen targetieren. Die Person sucht jedoch weiterhin nach etwas anderem.

Google Search eignet sich gut dafür, bestehende Nachfrage abzufangen. Es eignet sich normalerweise weniger gut dafür, eine völlig neue Idee zu erklären, während jemand bereits nach einer anderen Art von Lösung sucht.

Der Schwerpunkt verschiebt sich deshalb häufig in Richtung Paid Social:

• LinkedIn Ads,
• Meta Ads,
• YouTube,
• andere Plattformen, die von der Zielgruppe genutzt werden.

Aufklärung benötigt längere Aufmerksamkeit

In einem etablierten Markt muss eine Anzeige möglicherweise nur Folgendes kommunizieren: Wir existieren. Wir bieten dieses Produkt an. So sehen wir aus.

Das kann innerhalb weniger Sekunden passieren. Die Person sieht das Unternehmen, erkennt die Kategorie und scrollt weiter. Die Kommunikation kann trotzdem einen Wert haben.

Wenn Aufklärung erforderlich ist, reichen drei Sekunden normalerweise nicht aus. Das Unternehmen braucht mehr Zeit, um die Idee zu erklären. Deshalb muss stärker auf die Verweildauer geachtet werden: also darauf, wie lange sich eine Person mit einer Anzeige oder einem Inhalt beschäftigt.

Edukative Werbung muss häufig:

• weniger wie klassische Werbung aussehen,
• reale Personen zeigen,
• eine Geschichte erzählen,
• das Problem im Kontext erklären,
• zeigen, wie die Lösung funktioniert,
• die Aufmerksamkeit länger halten.

Pull-Kanäle und Push-Kanäle

Die Unterscheidung zwischen product-led und sales-led SaaS beeinflusst häufig das Verhältnis zwischen Pull- und Push-Kanälen. Das gilt nicht ausnahmslos, trifft aber in vielen Fällen zu.

Product-led SaaS und Pull-Kanäle

Product-led SaaS hat häufig bessere Erfolgschancen über Pull-Kanäle. Pull-Kanäle erreichen Personen, die bereits nach einer Lösung suchen. Beispiele sind:

• Google Search,
• Microsoft Advertising,
• G2,
• Capterra,
• andere Softwareverzeichnisse und Vergleichsplattformen.

Das Unternehmen erscheint im Moment des Bedarfs. Es besitzt eine Form von physischer Verfügbarkeit: Der Käufer kann es finden, wenn er aktiv nach einer Lösung für sein Problem recherchiert.

Der Käufer hat möglicherweise noch nie zuvor vom Unternehmen gehört. Wenn das Produkt jedoch zur Suchanfrage passt und sofort ausprobiert werden kann, kann das ausreichen, um in das relevante Auswahlset aufgenommen zu werden. Der Nachteil einer unbekannten Marke ist normalerweise geringer als bei einem hochpreisigen sales-led Produkt.

Das hängt weiterhin von den Wettbewerbern ab. Werden die Suchergebnisse von bekannten internationalen Marken dominiert, hat ein unbekanntes Unternehmen einen deutlichen Nachteil. Grundsätzlich ist es jedoch einfacher, ein product-led Produkt ohne bekannte Marke zu verkaufen als ein sales-led Produkt.

Sales-led SaaS und Paid Social

Sales-led SaaS profitiert normalerweise stärker von langfristigem Markenaufbau. Der Sales Cycle ist länger. Die Entscheidung ist schwieriger. Das potenzielle Risiko ist höher.

Das Unternehmen muss deshalb Folgendes aufbauen: Wiedererkennung, Vertrauen, Vertrautheit, Glaubwürdigkeit und positive Assoziationen.

Paid Social kann diesen Prozess unterstützen. LinkedIn Ads sind besonders nützlich, wenn ein Unternehmen bestimmte Firmen, Funktionen oder Senioritätsstufen erreichen muss. Auch Meta kann eine wichtige Rolle spielen.

Es reicht jedoch nicht aus, einfach nur Paid-Social-Kampagnen zu schalten. Die Werbung muss:

• wiedererkennbar sein,
• klar mit der Marke verbunden sein,
• über unterschiedliche Formate hinweg konsistent sein,
• unverwechselbar genug sein, um aufzufallen,
• mit der Argumentation des Vertriebs verbunden sein.

Wenn jemand fünf Anzeigen des Unternehmens sieht, sollte er erkennen, dass alle fünf zur selben Marke gehören. Nimmt der Vertrieb später Kontakt auf, sollte sich diese Interaktion mit dem verbinden, was der Käufer bereits gesehen hat.

Search bleibt auch für sales-led SaaS wichtig

Suchmaschinenwerbung bleibt relevant. Wenn jemand nach einer passenden Kategorie, einem Problem oder einem Wettbewerber sucht, sollte das Unternehmen sichtbar sein. Diese Suchanfragen können begrenzt sein, sind jedoch wertvoll. Das Unternehmen sollte bereit sein, den notwendigen Preis für diese Sichtbarkeit zu bezahlen.

Search allein erzeugt jedoch möglicherweise nicht genügend Volumen. Sales-led Produkte haben häufig ein geringeres Suchvolumen, weil:

• weniger Unternehmen sie sich leisten können,
• weniger Käufer aktiv danach suchen,
• der Markt kleiner sein kann,
• der Kaufprozess bereits vor einer konkreten Suchanfrage beginnt,
• das Produkt mehr Erklärung benötigt.

Search fängt die Momente ab, in denen Interesse ausdrücklich sichtbar wird. Ein großer Teil der Kommunikation muss jedoch bereits vor diesen Momenten stattfinden.

Demand Capture und Markenaufbau

Das ist auch der Unterschied zwischen Demand Capture und Demand Generation.

Der Begriff „Demand Generation" kann irreführend sein. Er legt nahe, dass Marketing immer Interesse an einer Kategorie oder einem Produkt erzeugt. Manchmal muss das Unternehmen vor allem Interesse an sich selbst aufbauen.

Es muss Assoziationen schaffen mit:

• dem Unternehmensnamen,
• dem Logo,
• der visuellen Identität,
• der Expertise des Unternehmens,
• den Menschen hinter dem Unternehmen,
• den Kunden, mit denen es arbeitet,
• den Problemen, die es versteht.

Die Nachfrage kann bereits vorhanden sein. Das Unternehmen muss zu den Marken gehören, an die sich Käufer erinnern, sobald diese Nachfrage aktiv wird.

Demand Capture erzeugt heute Umsatz

Demand Capture erreicht Menschen, die bereits aktiv suchen. Hier kann heute Umsatz entstehen. Dazu gehören:

• Kategoriesuchanfragen,
• problemorientierte Suchanfragen,
• Wettbewerber-Suchanfragen,
• Softwareverzeichnisse,
• Vergleichsaktivitäten mit hoher Kaufabsicht.

Ein product-led Unternehmen wird häufig versuchen, möglichst viel der bestehenden Nachfrage abzufangen. Demand Capture endet jedoch, sobald die Kampagnen gestoppt werden. Zwei Jahre Google Search bedeuten nicht, dass das dritte Jahr mit einer bereits aufgebauten Performance beginnt. Jeder Tag ist im Wesentlichen wieder Tag eins.

Markenaufbau schafft etwas Bleibendes

Markenaufbau schafft etwas, auf dem das Unternehmen weiter aufbauen kann. Stoppt das Unternehmen morgen seine Suchmaschinenwerbung, kann der Leadflow unmittelbar einbrechen. Hat das Unternehmen über mehrere Jahre Bekanntheit und Vertrauen aufgebaut, bleibt ein Teil davon bestehen.

Aus diesem Grund besuchen Unternehmen Konferenzen und Fachveranstaltungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Sie möchten im relevanten Markt sichtbar sein, mit potenziellen Kunden sprechen, Expertise zeigen, bekannt werden und Beziehungen und Vertrauen aufbauen.

Werbung folgt derselben Logik – mit dem Unterschied, dass sie jeden Tag stattfinden kann und nicht nur während einer einzelnen Veranstaltung.

Stabile Zielgruppen machen Markenaufbau wertvoller

Markenaufbau wird attraktiver, wenn die Zielgruppe stabil ist. Richtet sich ein Unternehmen an Firmen mit fünf bis zehn Mitarbeitern, können Unternehmen relativ häufig in das Segment eintreten und es wieder verlassen. Richtet es sich an Industrieunternehmen mit tausend Mitarbeitern, bleibt die Zielgruppe in den kommenden fünf oder zehn Jahren wahrscheinlich deutlich stabiler.

Eine stabile Zielgruppe erlaubt es dem Unternehmen, seinen Ruf Stein für Stein aufzubauen. Das Unternehmen investiert wiederholt in viele derselben zukünftigen Käufer.

Leadvolumen oder Leadwert?

Eine weitere wichtige Unterscheidung ist die Frage, ob ein Unternehmen Leadvolumen oder Leadwert benötigt.

Ein product-led SaaS benötigt möglicherweise eine große Anzahl relevanter Nutzer, die in das Produkt einsteigen. Die Menge kann entscheidend sein.

Bei einem hochpreisigen sales-led SaaS kann eine einzige qualifizierte Opportunity mehr wert sein als hundert schwache Leads.

Das Marketing muss deshalb verstehen, welche Art von Conversion tatsächlich relevant ist. Eine Registrierung für eine kostenlose Testversion und eine Enterprise-Demo-Anfrage sollten nicht als gleichwertige Ereignisse behandelt werden.

SaaS Lead Scoring sollte Fit und Intent messen

SaaS Leads sollten normalerweise anhand von zwei Dimensionen bewertet werden.

1. Fit

Die erste Dimension beschreibt, wie gut die Person und das Unternehmen zum Ideal Customer Profile passen. Dazu können gehören:

• Unternehmensumsatz,
• Mitarbeiterzahl,
• Branche,
• Region,
• Unternehmenstyp,
• Funktion oder Jobtitel,
• Beteiligung am Kaufprozess.

Diese Dimension misst, wie kommerziell relevant der Lead ist.

2. Intent

Die zweite Dimension beschreibt, wie stark die Person offenbar an einem Kauf interessiert ist. Bei einem product-led SaaS können dazu gehören:

• Start der Testversion,
• Rückkehr nach der ersten Session,
• Nutzung relevanter Funktionen,
• Einladung weiterer Teammitglieder,
• wiederholte Produktnutzung,
• andere aussagekräftige Aktivitäten.

Ein Nutzer, der sich registriert, das Produkt sofort verlässt und nie zurückkehrt, zeigt nur sehr wenig Intent. Ein Nutzer, der mehrmals zurückkehrt, kann kommerziell relevant sein, selbst wenn er nicht sofort konvertiert.

Das Marketing benötigt diese Informationen. Ohne sie optimieren Kampagnen möglicherweise auf die größte Anzahl günstiger Registrierungen und nicht auf die Nutzer, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden.

Eine Botschaft kann häufig für die gesamte Buying Group funktionieren

An einem B2B-SaaS-Kauf können beteiligt sein: Nutzer, interne Champions, technische Evaluatoren, Entscheider und Budgetverantwortliche. Alle können relevante Werbezielgruppen sein.

Es ist jedoch nicht immer sinnvoll, für jede Rolle eine vollständig separate Botschaft zu entwickeln. Menschen schenken einem einzelnen Unternehmen oft nicht genügend Aufmerksamkeit, um sich kleine Unterschiede zwischen rollenspezifischen Botschaften zu merken.

In manchen Situationen kann eine logisch unterschiedliche Botschaft sinnvoll sein. Es ist jedoch häufig schwierig nachzuweisen, dass genau diese Differenzierung einen Effekt hatte. In vielen Fällen funktioniert eine klare Kernbotschaft ausreichend gut für die gesamte Buying Group.

Targeting, Budget und Frequenz können sich trotzdem unterscheiden. Zentrale Entscheider können mehr Budget und mehr Werbekontakte erhalten als unterstützende Rollen.

Geografisches Targeting ist eine wirtschaftliche Entscheidung

SaaS-Unternehmen können häufig international verkaufen, ohne in jedem Land physisch präsent zu sein. Es gibt keine klassische Lieferkette, die begrenzt, aus welchem Land ein Kunde kommen kann.

Das bedeutet jedoch nicht, dass jedes Land dasselbe Werbebudget erhalten sollte. Märkte können sich unterscheiden bei:

• Cost per Click,
• Cost per Lead,
• Conversion von Trial zu Paid,
• Conversion von Lead zu Kunde,
• durchschnittlichem Dealvolumen,
• Churn,
• Customer Lifetime Value.

Die finale Berechnung läuft auf Customer Acquisition Cost und Lifetime Value hinaus. Ein Land mit günstigen Leads ist nicht automatisch besser.

Stellen Sie sich beispielsweise vor: Einer von zehn Leads aus Deutschland wird Kunde. Einer von hundert Leads aus einem günstigeren internationalen Markt wird Kunde. Die Leads aus diesem Markt kosten nur ein Zehntel der deutschen Leads. Der Customer Acquisition Cost kann in beiden Fällen identisch sein.

Die nächste Frage lautet dann: Welche Kunden geben mehr aus? Welche Kunden bleiben länger? Welcher Markt erzeugt den höheren Lifetime Value?

Unternehmen verfügen zu Beginn häufig noch nicht über diese Daten. Der Cost per Lead kann deshalb zunächst als Näherungswert verwendet werden, angepasst an den erwarteten kommerziellen Wert des jeweiligen Landes.

Auch innerhalb der DACH-Region können sich Deutschland, Österreich und die Schweiz deutlich unterscheiden – etwa beim Suchvolumen, bei den Klickpreisen, beim durchschnittlichen Dealvolumen und bei der Länge des Entscheidungsprozesses.

Globales Demand Capture ist einfacher als globaler Markenaufbau

Ein SaaS-Unternehmen kann Search- und Leadgenerierungskampagnen möglicherweise weltweit schalten. Globaler Markenaufbau ist wesentlich schwieriger.

Markenaufbau benötigt Wiederholung und Zeit. Wird das Budget über die ganze Welt verteilt, erzeugt es möglicherweise in keinem einzelnen Markt genügend Wirkung. Das Unternehmen muss deshalb auswählen, in welchen Märkten es jetzt Bekanntheit aufbauen möchte.

Ein üblicher Ansatz besteht darin, das Budget auf priorisierte Länder zu verteilen und die Aufteilung neu zu bewerten, sobald genügend Daten vorhanden sind. Für ein DACH-SaaS kann das beispielsweise bedeuten, zunächst Deutschland als größten Markt zu priorisieren, Österreich aufgrund kultureller und sprachlicher Nähe mitzunehmen und die Schweiz mit einem separaten Budget sowie angepassten Wirtschaftlichkeitsannahmen zu betrachten.

Eine zuverlässige Entscheidung ist normalerweise nicht nach wenigen Wochen möglich. Die meisten Unternehmen benötigen einen längeren Zeitraum, bevor genügend Daten zu zahlenden Kunden vorliegen, um gute Entscheidungen auf Länderebene treffen zu können.

Wann ein SaaS-Unternehmen noch nicht bereit für Paid Acquisition ist

Eines der deutlichsten Warnsignale ist, dass das Unternehmen noch nicht weiß, ob Product-Market Fit vorhanden ist.

Werbung kann Gespräche erzeugen. In einer sehr frühen Phase kann es jedoch sinnvoller sein, wenn die Gründer direkt mit den Personen sprechen, an die sie verkaufen möchten. Sie können erklären, warum genau diese Person ausgewählt wurde, warum sie relevant ist, warum sie kostenlosen Zugang erhält, warum der Preis reduziert ist und warum ihr Feedback wichtig ist.

Das kann wertvollere Informationen liefern als der Versuch, mit Paid Advertising zu testen, ob grundsätzlich jemand das Produkt möchte.

Paid Acquisition ist möglicherweise nicht sinnvoll, wenn das Unternehmen:

• sich noch in einer sehr frühen Phase befindet,
• nicht weiß, ob das Produkt langfristig bestehen wird,
• nicht ausreichend finanziert ist,
• nur sehr wenige Kunden benötigt,
• Product-Market Fit noch nicht bestätigt hat,
• Leads nicht konsequent nachverfolgen kann,
• keine Sales- oder Produktdaten an das Marketing zurückspielen kann.

Es ist außerdem wenig sinnvoll, stark in den Aufbau einer Marke zu investieren, wenn das Unternehmen nicht weiß, ob es in einem Jahr noch existieren wird.

Die Richtung des Marktes ist entscheidend

Eine SaaS-Marketing-Agentur sollte außerdem bewerten, ob die Kategorie wächst, stabil ist oder schrumpft.

Es ist sehr schwierig, ein Produkt in einer rückläufigen Kategorie zu retten. Ein Marktführer kann nach dem Rückgang einer Kategorie möglicherweise weiterbestehen. Ein kleinerer Anbieter kann deutlich stärker unter Druck geraten.

Wenn der Markt schrumpft, kann Werbung dazu dienen, die Performance zu stabilisieren, anstatt Wachstum zu erzeugen. Stoppt das Unternehmen seine Werbung, kann die Performance schneller zurückgehen. Erhöht es das Werbebudget, muss das Gesamtergebnis trotzdem nicht wachsen. Das Unternehmen verbessert möglicherweise lediglich seine Position gegenüber Wettbewerbern.

Das bedeutet, dass das Unternehmen möglicherweise nicht für Wachstum bezahlt. Es bezahlt möglicherweise dafür:

• sichtbar zu bleiben,
• Marktanteile zu halten,
• verlorene Kunden zu ersetzen,
• den Rückgang zu verlangsamen,
• im Markt zu bleiben.

Das kann weiterhin eine valide Strategie sein, sofern das Unternehmen sie versteht. Erwartet das Unternehmen jedoch Wachstum, während die Kategorie schrumpft, wird ein normales Best-Practice-Werbesetup wahrscheinlich nicht ausreichen.

Wie viel sollte ein SaaS-Unternehmen für Werbung ausgeben?

Es gibt kein universelles Werbebudget, das für jedes B2B-SaaS-Unternehmen geeignet ist. Das Unternehmen muss berücksichtigen:

• Customer Lifetime Value,
• vorhandene Suchnachfrage,
• Zielmärkte,
• Dealgröße,
• Sales Cycle,
• Conversion-Volumen,
• Anzahl der Kanäle,
• ob das Ziel Demand Capture, Markenaufbau oder beides ist,
• wie viel Umsatz reinvestiert werden kann.

Grundsätzlich gilt: Wenn ein Unternehmen über das notwendige Budget verfügt und die Werbung relevante Suchanfragen oder Personen innerhalb des Total Addressable Market erreicht, ist Präsenz normalerweise besser als Nicht-Präsenz.

Auch die Alternative verursacht Kosten. Nicht bekannt zu sein, erzeugt einen Nachteil. Nicht sichtbar zu sein, wenn jemand nach einer Lösung sucht, erzeugt einen weiteren Nachteil.

Dennoch gibt es eine Obergrenze. Ab einem bestimmten Punkt erreicht das Unternehmen möglicherweise Suchanfragen mit schwachem Intent, Zielgruppen mit geringem Wert oder zeigt denselben Personen seine Anzeigen zu häufig. Der nächste investierte Euro erzeugt dann möglicherweise keinen ausreichenden Mehrwert mehr.

Das Ziel besteht nicht darin, unbegrenzt Geld auszugeben. Das Ziel besteht darin, so lange weiter zu investieren, wie die zusätzliche Werbung genügend kommerziellen Wert erzeugt.

Was sollte eine SaaS-Werbeagentur zuerst untersuchen?

Wenn ein SaaS-Unternehmen auf uns zukommt, beziehen sich die ersten Fragen nicht nur auf Werbeplattformen. Wir untersuchen:

• ob das Produkt product-led oder sales-led ist,
• wie der erste Produktkontakt aussieht,
• ob die Kategorie Aufklärung benötigt,
• welches Suchvolumen vorhanden ist,
• welche Problem- und Wettbewerber-Suchanfragen relevant sind,
• wie ähnlich die Wettbewerber sind,
• ob die Kategorie wächst oder schrumpft,
• welche Werbeaktivitäten bereits laufen,
• welche Länder und Regionen relevant sind,
• wie lang der Sales Cycle ist,
• welchen Wert ein Kunde hat,
• welche CRM- und Produktdaten verfügbar sind,
• ob Product-Market Fit vorhanden ist.

Erst danach ist es sinnvoll zu entscheiden, wie viel Budget in folgende Bereiche fließen sollte:

• Google Search,
• LinkedIn Ads,
• Meta Ads,
• Softwareverzeichnisse,
• Retargeting,
• Produktaufklärung,
• Markenaufbau,
• Landingpages,
• Conversion Tracking.

Der Kanal ist nicht die Strategie

Der Kanal ist nur ein Teil der Strategie.

Ein product-led SaaS in einem etablierten internationalen Markt kann stark auf Demand Capture und die Optimierung seiner kostenlosen Testversion setzen.

Ein sales-led Enterprise-SaaS mit einem sehr kleinen adressierbaren Markt kann Paid Social hauptsächlich dazu nutzen, den Vertrieb zu unterstützen und das Unternehmen bereits vor dem ersten persönlichen Kontakt bekannt zu machen.

Ein international angebotenes SaaS in einer etablierten Kategorie kann Search-basiertes Demand Capture mit edukativen Inhalten kombinieren, die das Unternehmen als besonders kompetente Marke im Markt positionieren.

All das sind SaaS-Unternehmen. Sie sollten nicht dieselbe Werbestrategie verwenden.

Die richtige SaaS-Marketingstrategie beginnt mit der Frage, wie das Produkt gekauft wird, wie viel der Markt bereits versteht, welchen Wert ein qualifizierter Kunde hat und was die Werbung erreichen muss, bevor der Kauf stattfindet.

Das ist der Unterschied zwischen dem bloßen Schalten von Kampagnen und dem Aufbau eines Akquisitionsmodells, das tatsächlich zum Unternehmen passt.

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Dabei beginnen wir nicht mit einem standardisierten Channel-Mix.

Wir untersuchen zuerst, wie Ihr SaaS verkauft wird, wie viel Nachfrage bereits vorhanden ist, wie gut der Markt Ihre Kategorie versteht und welche Conversions einen tatsächlichen kommerziellen Wert haben. Anschließend entwickeln wir eine Werbestrategie, die genau zu diesen Bedingungen passt.

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