Warum B2B-Google-Ads-Kampagnen scheitern: Was wir in Audits sehen

Google Ads kann viel Traffic bringen und trotzdem in die falsche Richtung laufen.

Das Konto kann Klicks haben. Es kann Leads haben. Es kann sogar einen gut aussehenden Cost per Lead haben.

Aber wenn man sich die Suchanfragen, die Länder, die Landingpages und das Feedback von Sales genauer ansieht, kann ein anderes Bild entstehen.

Die Kampagne ist nicht zwingend kaputt.

Sie erscheint möglicherweise einfach bei Suchanfragen, die zu weit vom eigentlichen Angebot entfernt sind.

Oder sie gibt sehr spezifischen Suchanfragen eine generische Antwort.

Oder sie bezahlt für Personen in Märkten, die das Unternehmen gar nicht targetieren wollte.

Dieser Artikel behandelt diese Probleme auf Kontoebene: Wo Google erscheint, wonach Menschen tatsächlich suchen und ob die Kampagne nah genug am kommerziellen Bedarf ist.

1. Die Kampagne darf zu breit werden

Das häufigste Problem, das wir sehen: Die Kampagne erscheint bei Suchanfragen, die nah genug am Keyword liegen, aber nicht nah genug am tatsächlichen Angebot.

Das kann passieren, weil die Keyword-Liste zu breit ist.

Es kann passieren, weil die Match Types breiter greifen als erwartet.

Es kann passieren, weil niemand die tatsächlichen Suchanfragen genau genug geprüft hat.

Die Suchanfrage kann in einer Tabelle relevant klingen.

Die Person dahinter sucht aber möglicherweise nach etwas völlig anderem.

Vielleicht nach Weiterbildung. Nach einem kostenlosen Tool. Nach einem Job. Nach einem B2C-Produkt. Nach einer anderen Kategorie. Oder einfach nach einer schnellen Lösung für ein nur vage definiertes Problem.

Google muss nicht völlig falsch liegen, damit das teuer wird.

Es reicht, wenn die Ausspielung wiederholt nur ein wenig zu breit ist.

Die entscheidende Frage ist nicht nur, ob ein Keyword grundsätzlich mit Ihrem Unternehmen zusammenhängt.

Sondern ob die suchende Person Ihr Angebot wahrscheinlich sieht und denkt:

Ja, genau das habe ich gesucht.

2. KI-Keywords können relevant aussehen und trotzdem die falschen Personen bringen

Das haben wir bei KI-bezogenen Keywords besonders deutlich gesehen.

Die Keywords waren nicht unbedingt völlig unkontrolliert. Einige lagen durchaus nah am Produkt.

Aber die Menschen suchten nach einem KI-Tool, weil sie irgendeine Lösung wollten, die ihr Problem für sie löst.

Vielleicht wollten sie eine KI, die Anzeigen von Grund auf erstellt.

Oder Videos von Grund auf produziert.

Oder generell etwas erledigt, das sie selbst nicht genau definieren konnten.

Sie wussten, dass sie KI wollten. Sie wussten nicht unbedingt, welches konkrete Produkt sie brauchten.

Die Kampagne erschien.

Der Anzeigentext sollte diese Personen filtern. Das tat er nicht.

Menschen scannten die Anzeige, sahen etwas, das nah genug an dem klang, was sie wollten, und klickten.

Die Landingpage erklärte, was das Produkt macht. Viele lasen sie aber nicht richtig. Sie übersprangen die Erklärung und gingen direkt in den Free Trial.

Einige prüften nicht einmal die Preisseite.

Sie starteten den Test, verließen das Produkt relativ schnell und kamen nicht zurück.

Später hatten sie einen Lead Score von null.

Die normale Journey sieht anders aus.

Üblicherweise sucht jemand nach etwas Relevanten. Die Person scannt die Anzeige. Sie scannt die Landingpage. Sie bewertet, ob das Produkt nah genug an ihrem Bedarf liegt. Dann startet sie einen Test.

Einige dieser Personen werden trotzdem keine engagierten Nutzer. Einige kommen kein zweites Mal zurück. Das ist normal.

In diesem Fall zog aber das KI-Keyword selbst Menschen an, die nach einer Art Wundermittel suchten.

Sie konnten nicht genau definieren, was sie brauchten, und probierten deshalb fast jede KI-Lösung aus, die erschien.

Das Keyword wirkte auf dem Papier nah genug.

In der Praxis war es falsch.

Deshalb ist Keyword Research nicht nur eine Tabellenübung. Sie müssen sich ansehen, was Nutzer nach dem Klick tatsächlich tun.

3. Suchanfragen brauchen deutlich mehr Aufmerksamkeit, als die meisten Konten ihnen geben

Gerade in den ersten Monaten einer Kampagne brauchen Sie eine enge Kontrolle darüber, bei welchen Suchanfragen Google Ihre Anzeigen tatsächlich ausspielt.

Sie haben vielleicht eine Keyword-Liste.

Aber die Keyword-Liste ist nicht die ganze Realität.

Die wichtigere Frage lautet: Bei welchen exakten Suchanfragen ist die Anzeige erschienen?

Google zeigt nicht jede Suchanfrage. Sie werden nie ein vollständig lückenloses Bild haben.

Der Suchanfragenbericht gibt trotzdem einen guten Hinweis darauf, bei welchen Themen Google Ihre Kampagne für passend hält.

Und oft ist das nicht das, was ein normaler Mensch anhand der Einstellungen erwarten würde.

Die Ausspielung kann breiter werden als erwartet, selbst bei vergleichsweise strengen Einstellungen.

Ich habe noch kein Konto gesehen, bei dem Googles Interpretation des Targetings nicht zumindest etwas von dem abwich, was ein Mensch anhand der Einstellungen angenommen hätte.

Das ist besonders relevant bei Phrase Match, Broad Match oder Setups, in denen Google mehr Freiheit hat, Traffic rund um das ursprüngliche Keyword zu finden.

Zu Beginn müssen Sie Google aktiv Feedback geben:

• Das ist relevant.
• Das ist nicht relevant.
• Davon wollen wir mehr.
• Dafür wollen wir nicht bezahlen.
• Das muss ein eigener Keyword-Cluster werden.
• Das muss ein negatives Keyword werden.

Negative Keywords gehören zu den wichtigsten Steuerungsmöglichkeiten im Konto.

Sie zeigen Google, wo die Grenze liegt.

4. Das Länder-Targeting ist oft nicht das, was das Unternehmen glaubt

Länder-Einstellungen sind ein weiteres häufiges Problem.

Google Ads kann Personen targetieren, die sich physisch in einem Land befinden. Es kann aber auch Personen targetieren, die sich lediglich für dieses Land interessieren.

Ein Unternehmen glaubt vielleicht, es targetiert Deutschland.

Die Kampagne kann aber auch Personen außerhalb Deutschlands angezeigt werden, die Interesse an Deutschland zeigen.

Zum Beispiel kann jemand in Indien eine Anzeige sehen, die eigentlich für den deutschen Markt gedacht war.

Das muss nicht immer falsch sein.

Oft entspricht es aber nicht dem, wofür die Kampagne aufgebaut wurde.

Sie müssen zwei Dinge prüfen.

Erstens, ob die richtige Standortoption ausgewählt wurde.

Zweitens, wo die Anzeigen tatsächlich erscheinen und wo Klicks tatsächlich herkommen.

Das in den Kampagneneinstellungen ausgewählte Land reicht nicht aus.

Prüfen Sie das Reporting.

Gerade bei DACH-Kampagnen ist das relevant: Wenn Sie Deutschland, Österreich oder die Schweiz gezielt ansprechen möchten, sollten Sie nicht davon ausgehen, dass die Standortauswahl allein sicherstellt, dass Ihre Anzeigen nur bei den gewünschten Personen erscheinen.

5. Wettbewerberkampagnen werden oft falsch verstanden

Wettbewerberkampagnen können schlecht aussehen, wenn man nur auf Click-through Rate und Cost per Click schaut.

Jemand sucht nach dem Namen eines Wettbewerbers.

Die Person möchte vielleicht einfach genau diesen Wettbewerber.

Vielleicht ist sie bereits Kunde. Vielleicht versucht sie, sich einzuloggen. Vielleicht sucht sie Support. Vielleicht recherchiert sie eine Funktion. Vielleicht hat sie eine Empfehlung erhalten.

Deshalb ist es normal, dass Wettbewerberkampagnen weniger Klicks bekommen als eine Kampagne, die auf einen breiten Kategoriebegriff abzielt.

Es ist auch normal, dass sie teurer sein können.

Menschen, die nach einem etablierten Wettbewerber suchen, können einer Entscheidung näher sein. Andere Unternehmen wissen das ebenfalls, deshalb kosten die Klicks mehr.

Niedrigere CTR und höherer CPC bedeuten aber nicht automatisch, dass die Kampagne schlecht ist.

Die Person, die tatsächlich klickt, kann der Kategorie deutlich näher sein als jemand, der nach einem vagen Problem sucht.

Vielleicht vergleicht sie Optionen. Vielleicht ist sie mit dem aktuellen Anbieter unzufrieden. Vielleicht sucht sie eine Alternative, die besser passt.

Die Frage ist nicht, ob Wettbewerberkampagnen günstig aussehen.

Die Frage ist, ob sie später relevante Unternehmen und hilfreiche Sales-Gespräche bringen.

6. Spezifische Suchanfragen bekommen generische Antworten

Ein häufiges Problem besteht darin, viele vage verwandte Keywords in eine Kampagne zu packen und alle auf dieselbe Seite zu schicken.

Das ist für die Person, die das Konto verwaltet, bequem.

Für die suchende Person ist es nicht unbedingt hilfreich.

Jemand, der nach „Lead Generation Agentur" sucht, braucht möglicherweise nicht dieselbe Botschaft wie jemand, der nach „B2B Marketing Agentur" sucht.

Die Begriffe hängen zusammen.

Die Person kann aber ein anderes Problem im Kopf haben.

Die Kampagnenstruktur sollte das widerspiegeln.

Keywords sollten eng genug gruppiert sein, damit Sie diese Fragen beantworten können:

• Was sollte diese Person in der Anzeige sehen?
• Auf welcher Seite sollte sie landen?
• Welche Botschaft ist relevant?
• Was sollte der nächste Schritt sein?

Sie brauchen nicht fünfzig Kampagnen, nur weil es fünfzig Keywords gibt.

Sie sollten einer sehr spezifischen Suche aber keine generische Antwort geben.

Es geht nicht darum, eine komplizierte Kontostruktur um ihrer selbst willen zu bauen.

Es geht darum, eine spezifische Suchanfrage nicht mit einer generischen Seite zu beantworten, nur weil diese leichter zu verwalten ist.

7. Die Landingpage kann das Problem sein, ist aber nicht immer das erste Problem

Manchmal bringt die Kampagne relevante Personen auf die Seite, aber die Landingpage hilft ihnen nicht, das Angebot zu verstehen.

Vielleicht ist sie zu allgemein.

Vielleicht spiegelt sie nicht wider, wonach sie gesucht haben.

Vielleicht braucht sie zu lange, um zu erklären, was das Unternehmen eigentlich macht.

Die Landingpage sollte aber nicht zur Standarderklärung für jedes schlechte Ergebnis werden.

Wenn die Kampagne Personen bringt, die eindeutig nach dem Falschen suchen, werden mehr Formularfelder oder zusätzliche Qualifizierungsfragen auf der Seite das grundlegende Problem nicht lösen.

Die bessere Lösung liegt oft früher:

• Suchanfragen stärker eingrenzen.
• Ausschlüsse verbessern.
• Keyword-Cluster trennen.
• Bei einer bestimmten Art von Suche gar nicht mehr erscheinen.

Die Landingpage ist wichtig.

Sie kann einen irrelevanten Klick aber nicht relevant machen, nachdem Sie bereits dafür bezahlt haben.

8. Anzeigen können helfen, aber sie filtern weniger stark, als viele hoffen

Unternehmen versuchen oft, schlechte Lead-Qualität über Anzeigentexte zu lösen.

Sie ergänzen mehr Details. Sie formulieren klarer. Sie versuchen deutlich zu machen, dass das Produkt nicht für jeden gedacht ist.

Das kann helfen.

Menschen scannen Anzeigen aber meist nur.

Sie lesen sie nicht immer sorgfältig genug, um sich selbst auszuschließen.

Das KI-Beispiel zeigt das gut.

Die Anzeigen behaupteten nicht, dass das Produkt etwas völlig anderes kann. Menschen sahen aber genug Ähnlichkeit zu dem, was sie wollten, und klickten trotzdem.

Die Anzeige brachte sie auf die Landingpage.

Die Landingpage musste dann die eigentliche Arbeit übernehmen und erklären, was das Produkt ist und was nicht.

Deshalb ist Ad Copy wichtig, aber selten die einzige Antwort.

Sie brauchen weiterhin die richtige Suche, den richtigen Keyword-Cluster und die passende Landingpage dahinter.

Wie wir eine schwache B2B-Google-Ads-Kampagne auditieren würden

Wenn die Ergebnisse schlecht sind, würden wir normalerweise mit einer Frage beginnen:

Was kauft Google hier tatsächlich ein?

1. Welche Suchanfragen lösen die Anzeigen aus?

Nicht nur die Keywords, die im Konto hinterlegt sind.

Sondern die tatsächlichen Suchanfragen, die Match Types, die negativen Keywords und die Muster, die Google rund um das ursprüngliche Targeting findet.

2. Wo erscheinen die Anzeigen?

Prüfen Sie Länder und Standort-Reporting.

Erreichen die Anzeigen wirklich die Märkte, die das Unternehmen ansprechen wollte?

3. Passt die Kampagnenstruktur zur Suchanfrage?

Erhalten spezifische Suchanfragen spezifische Anzeigen und Landingpages?

Oder versucht eine generische Kampagne, alles gleichzeitig zu beantworten?

4. Führt die Landingpage dasselbe Gespräch weiter?

Ergibt die Seite nach der Suchanfrage und der Anzeige Sinn?

Oder landet die Person auf einer breiten Seite, die sich nicht mit dem verbunden anfühlt, wonach sie gefragt hat?

5. Was sagt Sales über die Leads?

Nicht nur, ob die Leads vage betrachtet gut oder schlecht sind.

Welche Suchanfragen, Branchen, Rollen oder Use Cases führen typischerweise zu hilfreichen Gesprächen?

Welche führen immer wieder ins Leere?

Der zentrale Punkt

Schwache B2B-Google-Ads-Konten scheitern oft nicht daran, dass die Gebote zu niedrig sind oder die Anzeigen eine weitere Headline brauchen.

Sie scheitern, weil die Kampagne wiederholt dafür bezahlt, in den falschen Gesprächen zu erscheinen.

Die Suchanfrage liegt leicht daneben.

Das Land liegt leicht daneben.

Die Landingpage ist zu allgemein.

Die Kontostruktur spiegelt nicht wider, wonach die Person tatsächlich gefragt hat.

Keines dieser Probleme wirkt für sich genommen dramatisch.

Zusammen führen sie zu einem Konto, das Geld für Personen ausgibt, die nie nah genug am Angebot waren.

Die Lösung beginnt damit, näher an die tatsächliche Suche heranzukommen:

• Was die Person gemeint hat.
• Was sie erwartet hat zu finden.
• Und ob Ihr Unternehmen tatsächlich eine relevante Antwort darauf ist.