Google Ads im B2B: Was SaaS- und Dienstleistungsunternehmen im DACH-Markt von einer Agentur erwarten sollten

Die meisten Unternehmen möchten über Google Ads zahlende Kunden gewinnen.

Das ist selbstverständlich.

Bevor man sich aber Leads, Cost per Lead oder Kampagnenstrukturen ansieht, gibt es zwei Faktoren, die bestimmen, was man von Google Ads realistisch erwarten kann.

Der erste ist, ob das Produkt produktgetrieben oder vertriebsgetrieben ist.

Kann jemand es kostenlos testen und selbst entscheiden, ob es nützlich ist? Oder muss die Person erst mit Sales sprechen, bevor sie das Produkt überhaupt richtig sehen oder kaufen kann?

Der zweite Faktor ist, wie etabliert der Markt ist.

Verstehen Menschen bereits, was Sie verkaufen, und suchen aktiv danach? Oder ist das Produkt so neu, dass sie nur nach etwas Ähnlichem, einer älteren Alternative oder dem zugrunde liegenden Problem suchen?

Diese beiden Faktoren verändern fast alles.

Google Ads ist ein Pull-Kanal. Menschen gehen dorthin, weil sie bereits versuchen, etwas zu lösen. Sie suchen nach einer Lösung, einem Anbieter, einer Kategorie, einer Alternative oder einem Wettbewerber.

Sie scrollen nicht durch LinkedIn und werden von einer Anzeige unterbrochen. Sie suchen aktiv.

Das ist der gute Teil.

Die Einschränkung ist: Google kann nur das abfangen, wonach bereits gesucht wird.

Wenn es kein Suchvolumen rund um das Produkt, die Kategorie, das Problem oder nahe Alternativen gibt, wird Google Ads dieses Interesse nicht erzeugen. Sie können angrenzende Suchanfragen, Wettbewerber oder Alternativen targetieren. Das bedeutet aber nicht, dass diese Personen offen für einen Wechsel sind oder überhaupt verstehen, warum Ihr Produkt für sie relevant sein könnte.

Die Ausgangsfrage lautet also nicht: „Können wir Google Ads schalten?"

Sondern:

Wonach suchen Menschen bereits, wenn sie das Problem haben, das wir lösen?

Und falls sie suchen: Können wir nah genug an diesem Bedarf erscheinen, ohne die gesamte Kategorie von Grund auf erklären zu müssen?

Gerade im DACH-Markt ist das relevant: Viele B2B-Käufe sind vergleichsweise beratungsintensiv, langfristig und vertrauensbasiert. Das verändert nicht, ob Google Ads funktionieren kann. Aber es verändert, wie schnell aus einem Klick ein qualifizierter Kontakt oder echter Umsatz wird.

Google Ads gibt Ihnen die Chance, sichtbar zu werden. Dort endet Google.

Google Ads gibt Ihnen die Chance, sichtbar zu werden, wenn jemand sucht.

Mehr nicht.

Es garantiert nicht, dass die Person klickt.

Es garantiert nicht, dass sie Ihr Produkt versteht.

Es garantiert nicht, dass sie ein Formular absendet, einen Test startet oder Kunde wird.

Viele Unternehmen sprechen über Google Ads, als müsste die Plattform das gesamte Akquisitionsproblem lösen.

Das kann sie nicht.

Google kann Sie vor jemandem platzieren, der gerade sucht. Ob diese Person sich dann für Sie entscheidet, hängt von allem ab, was um die Kampagne herum passiert:

• Wonach die Person gesucht hat.
• Ob sie die Kategorie versteht.
• Ob sie Ihr Unternehmen kennt.
• Ob die Landingpage nachvollziehbar ist.
• Ob das Produkt glaubwürdig wirkt.
• Ob der Preis plausibel erscheint.
• Ob sie das Produkt ohne zu viel Reibung bewerten kann.
• Ob Sales richtig nachfasst.
• Ob das Produkt für ihren konkreten Bedarf tatsächlich gut genug ist.

Google kann Ihnen helfen, im richtigen Moment präsent zu sein.

Den Rest kann Google nicht für Sie erledigen.

Physische Verfügbarkeit und mentale Verfügbarkeit

Es gibt zwei Arten, verfügbar zu sein, wenn jemand kaufen möchte.

Die erste ist physische Verfügbarkeit.

Im Supermarkt ist das einfach. Jemand hat Durst, geht zum Getränkeregal und sieht, was dort steht.

Wenn Ihr Produkt nicht im Regal steht, spielt es keine Rolle, wie gut es ist.

Google Ads ist die digitale Version davon.

Jemand braucht etwas. Die Person sucht danach. Sie erscheinen.

Das ist physische Verfügbarkeit.

Dann gibt es mentale Verfügbarkeit.

Der Käufer sieht Sie. Aber weiß er, was Sie sind?

Kann er in wenigen Sekunden verstehen, was Sie verkaufen?

Erkennt er Ihren Namen?

Wirken Sie glaubwürdig?

Hat er das vage Gefühl, dass Sie wahrscheinlich gut, wahrscheinlich teuer, wahrscheinlich relevant, wahrscheinlich zu klein, wahrscheinlich zu unbekannt oder wahrscheinlich nicht passend für ihn sind?

Vieles davon passiert, bevor jemand Ihre Website überhaupt richtig liest.

Wenn jemand nach einer Lösung sucht und Sie neben einem bereits bekannten Wettbewerber sieht, hat der Wettbewerber einen Vorteil.

Vielleicht hat die Person ihn auf LinkedIn gesehen. Vielleicht wurde er empfohlen. Vielleicht hat sie ihn in einem früheren Unternehmen genutzt. Vielleicht sieht sie den Namen einfach ständig.

Google Ads gibt Ihnen die Chance, neben diesem Wettbewerber zu stehen.

Markenaktivität macht es wahrscheinlicher, dass Sie dabei nicht völlig unbekannt sind.

Deshalb müssen Google Ads und LinkedIn nicht gegeneinander konkurrieren.

LinkedIn, Meta, Content, Events, Newsletter, Empfehlungen und andere Maßnahmen können dazu führen, dass jemand Sie später wiedererkennt.

Wenn diese Person dann irgendwann sucht, klickt sie vielleicht auf Sie statt auf das Unternehmen, das sie bereits kennt.

Etablierte Märkte sind einfacher

Google Ads ist einfacher, wenn der Markt etabliert ist.

Nicht, weil die Kampagnen technisch einfacher aufzusetzen sind. Sondern weil der Käufer bereits weiß, wonach er sucht.

Wenn jemand nach einer spezialisierten Kanzlei sucht, versteht die Person, was eine Kanzlei ist. Sie versteht, dass sie eine braucht. Sie versteht grob, wie der Kaufprozess abläuft.

Die Google-Ads-Kampagne muss nicht erst erklären, dass diese gesamte Kategorie existiert.

Bei einer neuen Produktkategorie ist das anders.

Vielleicht hat der Käufer das Problem, weiß aber nicht, dass Ihre Art von Produkt es lösen kann.

Vielleicht sucht er nach einer älteren Lösung.

Vielleicht sucht er nach einem angrenzenden Tool.

Vielleicht sucht er nach einem Wettbewerber, weil das der einzige Name ist, den er kennt.

Vielleicht sucht er gar nicht, weil er das Problem als normalen Teil seiner Arbeit akzeptiert hat.

Das bedeutet nicht, dass Google Ads nicht funktionieren kann.

Es bedeutet, dass die Kampagne Nachfrage möglicherweise über Problemsuchen, alternative Lösungen oder Wettbewerbersuchen abfangen muss.

Und das ist weniger eindeutig.

Jemand, der nach einem bestehenden Tool sucht, möchte es nicht unbedingt ersetzen. Vielleicht versucht die Person nur, sich einzuloggen. Vielleicht sucht sie Support. Vielleicht sucht sie eine bestimmte Funktion. Vielleicht hat sie sich bereits für den Kauf entschieden.

Deshalb kann Wettbewerber-Targeting funktionieren, sollte aber nicht als magische Abkürzung zu Nachfrage behandelt werden.

Produktgetriebene Unternehmen haben den einfacheren nächsten Schritt

Ein kostenloser Test ist einfacher als eine Demo-Anfrage.

Das klingt offensichtlich, verändert aber die Bewertung von Google Ads erheblich.

Wenn jemand ein Konto erstellen, das Produkt testen, sich umsehen und wieder gehen kann, ohne mit jemandem sprechen zu müssen, ist die Hürde niedriger.

Die Person kann selbst entscheiden, ob das Produkt relevant ist.

Eine Demo-Anfrage ist etwas anderes.

Die Person weiß, dass sie damit ein Gespräch mit Sales beginnt.

Sie weiß, dass jemand Zeit mit ihr verbringen wird.

Vielleicht hat sie das Gefühl, später erklären zu müssen, warum sie doch nicht kauft.

Viele möchten dieses Gespräch erst führen, wenn sie bereits ziemlich sicher sind, dass das Produkt relevant sein könnte.

Das bedeutet: Der Schmerz des Käufers muss stark genug sein, um die Hürde eines Sales-Gesprächs zu überwinden.

Deshalb sollten manche Unternehmen nicht jeden bezahlten Besucher direkt in ein Sales-Formular schicken.

Eine Produkttour, eine Video-Demo, ein aufgezeichneter Walkthrough, eine Demo-Umgebung oder ein Free Trial können ein besserer erster Schritt sein.

Der Käufer kann das Produkt bewerten, ohne sich sofort zu identifizieren oder Kontaktdaten preiszugeben.

Bei Enterprise-Produkten führt an einem Sales-Gespräch oft kein Weg vorbei.

Das ist in Ordnung.

Dann müssen sich aber die Erwartungen ändern. Sie werden in der Regel weniger direkte Conversions, längere Sales Cycles und mehr Unsicherheit zwischen Klick und tatsächlichem Umsatz haben.

Google Ads ist nicht automatisch skalierbar

Viele Unternehmen erwarten, dass Google Ads, wenn es mit 5.000 € monatlichem Budget funktioniert, auch mit 50.000 € funktionieren sollte.

Das stimmt nicht immer.

Google Ads ist durch die Menge relevanter Nachfrage begrenzt, die tatsächlich existiert.

Sie können skalieren, indem Sie:

• mehr relevante Suchbegriffe abdecken,
• angrenzende, aber weiterhin relevante Suchanfragen ergänzen,
• weitere Länder im DACH-Raum oder andere Märkte erschließen,
• Gebote erhöhen, wenn die Wirtschaftlichkeit es zulässt,
• Wettbewerberkampagnen ergänzen,
• Conversion Rates verbessern, damit Sie sich teureren Traffic leisten können.

Irgendwann haben Sie aber möglicherweise den Großteil der bestehenden Nachfrage abgedeckt.

Mehr Budget erzeugt dann nicht zehnmal so viele qualifizierte Käufer.

Es kann mehr Traffic erzeugen. Es kann mehr Leads erzeugen. Es kann sogar mehr Conversions in Google Ads erzeugen.

Ob diese zusätzlichen Personen aber kommerziell genauso wertvoll sind, ist eine andere Frage.

Das ist einer der Gründe, warum prozentuale Vergütungsmodelle für Agenturen so seltsam sind.

Die Agentur verdient mehr, wenn der Kunde mehr ausgibt, obwohl ein höheres Budget möglicherweise nicht die richtige Antwort ist.

Manchmal lautet die richtige Empfehlung: Erhöhen Sie das Budget noch nicht.

Die drei Kampagnentypen: Brand, Wettbewerber und Intent

Ein B2B-Google-Ads-Konto wird in der Regel irgendeine Form von drei Kampagnentypen enthalten.

Brand-Kampagnen

Brand-Kampagnen richten sich an Personen, die nach Ihrem Unternehmens- oder Produktnamen suchen.

Sie sind meist nicht skalierbar. Es gibt nur eine begrenzte Anzahl von Personen, die nach Ihnen suchen.

Trotzdem sind sie sinnvoll, weil Sie das Ergebnis kontrollieren.

Sie können sicherstellen, dass die richtige Seite erscheint.

Sie können verhindern, dass Wettbewerber über Ihnen stehen.

Sie können die Botschaft steuern, die jemand sieht, der Ihren Namen bereits kennt.

Wettbewerberkampagnen

Wettbewerberkampagnen sind komplizierter.

Wenn jemand nach HubSpot sucht, könnte diese Person:

• bereits Nutzer sein,
• sich einloggen wollen,
• Support suchen,
• eine Funktion recherchieren,
• eine Empfehlung erhalten haben,
• oder einfach nach einem CRM suchen.

Das Keyword allein sagt Ihnen nicht, was davon zutrifft.

Wettbewerberkampagnen haben oft niedrigere Klickraten, weil die Person nach einer konkreten Marke gesucht hat und möglicherweise einfach auf diese Marke klickt.

Sie sind häufig auch teurer, weil Menschen, die nach etablierten Wettbewerbern suchen, einer Entscheidung näher sein können.

Niedrigere CTR und höherer CPC bedeuten aber nicht automatisch, dass die Kampagne schlecht ist.

Jemand, der nach einem Wettbewerber auf eine Alternative klickt, kann deutlich näher an einem Kauf sein als jemand, der nach einem allgemeinen Kategoriebegriff sucht.

Die Frage ist nicht, ob Wettbewerberkampagnen günstig sind.

Die Frage ist, ob sie am Ende relevante Unternehmen und gute Opportunities bringen.

Intent-Kampagnen

Intent-Kampagnen sind alles andere.

Menschen suchen nach einer Kategorie, einem Problem, einer Lösung, einem Use Case oder einer Art von Anbieter.

Für eine Agentur könnten das beispielsweise sein:

• B2B-Marketing-Agentur
• B2B-Ads-Agentur
• Lead-Generation-Agentur
• LinkedIn-Ads-Agentur
• PPC für B2B

Diese Begriffe sind aber nicht gleich wertvoll.

„B2B-Marketing-Agentur" bedeutet wahrscheinlich, dass jemand externe Unterstützung sucht.

„LinkedIn Ads" kann fast alles bedeuten. Die Person könnte eine Agentur suchen. Sie könnte ein Tutorial suchen. Sie könnte einen Job suchen. Sie könnte recherchieren, wie sie es selbst macht.

Die Arbeit besteht nicht darin, jedes Keyword hinzuzufügen, das irgendeinen Bezug zum Unternehmen hat.

Die Arbeit besteht darin, zu entscheiden, welche Suchanfragen nah genug am Angebot liegen, damit es sinnvoll ist, für den Klick zu bezahlen.

Die Kampagnenstruktur sollte widerspiegeln, wonach die Person tatsächlich gesucht hat

Ein häufiger Fehler ist, viele vage verwandte Keywords in eine Kampagne zu packen und alle auf dieselbe Seite zu schicken.

Das ist für den Account Manager bequem.

Für die suchende Person ist es nicht unbedingt hilfreich.

Jemand, der nach „Lead Generation Agentur" sucht, braucht möglicherweise nicht dieselbe Botschaft wie jemand, der nach „B2B Marketing Agentur" sucht.

Die Begriffe hängen zusammen. Aber die Personen können unterschiedliche Probleme im Kopf haben.

Die Kampagnenstruktur sollte das abbilden.

Keywords sollten eng genug gruppiert sein, damit Sie diese Fragen beantworten können:

• Was sollte diese Person in der Anzeige sehen?
• Auf welcher Seite sollte sie landen?
• Welche Botschaft ist relevant?
• Was sollte der nächste Schritt sein?

Sie brauchen nicht fünfzig Kampagnen, nur weil es fünfzig Keywords gibt.

Sie sollten einer sehr spezifischen Suche aber keine generische Antwort geben.

Die Anzeige ist nicht der Ort, an dem die meiste Überzeugungsarbeit passiert

Menschen scannen Anzeigen.

Sie lesen sie meist nicht im Detail.

Sie prüfen, ob die Anzeige nah genug an dem ist, wonach sie gesucht haben. Wenn ja, klicken sie.

Die Anzeige kann einen Unterschied machen. Sie kann die Botschaft relevanter machen. Sie kann manchmal Personen herausfiltern, die eindeutig nicht passen.

Sie ist aber nicht der Ort, an dem die vollständige Entscheidung fällt.

Sobald jemand klickt, haben Sie bereits bezahlt.

Die Landingpage ist der Ort, an dem die eigentliche Erklärung passiert.

Und auch Landingpages werden gescannt.

Menschen sollten schnell verstehen:

• Was das hier ist.
• Für wen es gedacht ist.
• Ob es für sie relevant ist.
• Warum es sich lohnen könnte, genauer hinzusehen.
• Was sie als Nächstes tun sollten.

Wenn jemand nach „Lead Generation Agentur" sucht und auf einer breiten Agentur-Seite landet, die von Markenstrategie bis Webdesign alles behandelt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Person wieder geht.

Nicht weil die Agentur schlecht ist.

Sondern weil die Seite nicht nah genug an dem wirkt, wonach sie gesucht hat.

Deshalb können Landingpages nicht als Problem von jemand anderem behandelt werden.

Eine Agentur, die keinen Einfluss auf Landingpages hat, läuft auf einem Bein.

Sie können Gebote, Keywords und Anzeigen den ganzen Tag optimieren. Wenn die Person aber auf einer Seite landet, die ihr nicht hilft, das Angebot zu verstehen, gibt es Grenzen dafür, was das Konto leisten kann.

Was eine Agentur verantworten sollte

Eine Google-Ads-Agentur sollte mehr verantworten als nur die Google-Ads-Oberfläche.

Sie sollte in der Lage sein, Folgendes zu steuern:

• Kampagnenstruktur
• Keywords
• Anzeigen
• Suchanfragen-Reviews
• Negative Keywords
• Budgets
• Gebotsstrategien
• Conversion Setup
• Input für Landingpages
• Feedback zur CRM-Qualität
• Reporting

Das bedeutet nicht, dass die Agentur das Produkt besser kennen muss als der Kunde.

Das wird sie nicht.

Der Kunde weiß, welche Wettbewerber wirklich nahe dran sind. Der Kunde weiß, welche Branchen wertvoll sind. Der Kunde weiß, welche Features wichtig sind. Der Kunde weiß, welche Leads Sales stärker haben möchte.

Aber die Agentur sollte in der Lage sein, diese Informationen in Kampagnen, Ausschlüsse, Anzeigen und Landingpages zu übersetzen.

Sie sollte nicht nur nach einer Keyword-Liste fragen und anschließend einen monatlichen Report schicken.

Was die Agentur vom Kunden braucht

Das Wichtigste, das eine Agentur braucht, ist nicht Zugriff auf jedes interne System.

Sie braucht hilfreiches Feedback.

Der Kunde sollte helfen, Fragen zu beantworten wie:

• Ist diese Suchanfrage relevant?
• Sollten wir hier sichtbar sein?
• Ist dieser Wettbewerber nah genug, um ihn zu targetieren?
• Ist dieser Lead-Typ kommerziell wertvoll?
• Welche Branchen sind stärker?
• Welche Features sind in Sales-Gesprächen am wichtigsten?
• Welche Leads sehen in Google Ads gut aus, werden aber nie zu echten Opportunities?

Die Agentur kann auf die Plattform schauen.

Der Kunde kann die kommerzielle Realität hinter der Plattform erklären.

Dort entsteht die hilfreiche Arbeit.

Reporting sollte nicht nur ein Dashboard sein

Es gibt keinen universellen Report, der für jedes B2B-Unternehmen funktioniert.

Ein Self-Serve-SaaS-Produkt, eine Enterprise-Plattform und ein spezialisiertes Dienstleistungsunternehmen haben unterschiedliche Kaufprozesse.

Reporting sollte trotzdem helfen, einige praktische Fragen zu beantworten:

• Wonach haben Menschen gesucht?
• Über welchen Kampagnentyp kamen sie?
• Aus welchen Ländern kamen sie?
• Was haben sie nach dem Klick gemacht?
• Sind es die Unternehmen, die das Business tatsächlich gewinnen möchte?
• Entwickelt sich die Richtung positiv?
• Schafft Google Ads einen realistischen Weg zu Umsatz?

Cost per Click, CTR und Cost per Lead sind hilfreich.

Aber sie reichen nicht aus.

Sie können günstige Leads haben, die niemand möchte.

Sie können teure Wettbewerber-Klicks haben, aus denen gute Opportunities entstehen.

Sie können eine Kampagne haben, die in Google Ads schlecht aussieht, aber dazu beiträgt, dass das Unternehmen bei der Recherche von Käufern präsenter ist.

Entscheidend ist nicht, ob jede Kennzahl im Dashboard gut aussieht.

Entscheidend ist, ob die Kampagne sich kommerziell in die richtige Richtung entwickelt.

Wie sollte ein Unternehmen eine Google-Ads-Agentur bezahlen?

Die erste Frage sollte sein: Wofür bezahlen wir?

Ein monatlicher Retainer ist meistens das sauberste Modell.

Sie bezahlen die Agentur dafür, die Arbeit zu verantworten: das Konto zu steuern, es zu verbessern, Entscheidungen zu treffen und Ihnen zu sagen, wenn etwas nicht skaliert werden sollte.

Stundenbasierte Abrechnung ist schwierig, weil sie aufgebläht werden kann.

Prozentuale Abrechnung auf Werbeausgaben ist schlechter.

Die Agentur verdient mehr, wenn die Ausgaben steigen.

Höhere Ausgaben bedeuten aber nicht automatisch mehr Arbeit. Und sie bedeuten definitiv nicht automatisch bessere Ergebnisse.

Ein Konto mit 100.000 € monatlichem Spend ist nicht automatisch zehnmal schwieriger zu betreuen als ein Konto mit 10.000 € monatlichem Spend.

Manchmal ist die Arbeit sehr ähnlich. Nur die Zahlen sind größer.

Ein Retainer ist in der Regel stärker an dem ausgerichtet, was der Kunde tatsächlich braucht: jemanden, der für sinnvolle Entscheidungen bezahlt wird, einschließlich der Entscheidung, nicht mehr Geld auszugeben.

Was sollten Sie vor der Beauftragung einer Agentur fragen?

Fragen Sie:

• Wofür genau bezahlen wir?
• Arbeiten Sie an Landingpages oder nur innerhalb von Google Ads?
• Wie entscheiden Sie, welche Keywords wir nicht schalten sollten?
• Wie arbeiten Sie mit Feedback zu Suchanfragen?
• Wie definieren Sie einen guten Lead?
• Wie nutzen Sie Feedback vom Sales-Team?
• Welches Reporting liefern Sie?
• Wie gehen Sie mit langen Sales Cycles um?
• Wann würden Sie uns sagen, dass Google Ads nicht der richtige Kanal ist?

Eine gute Agentur sollte nicht jedem Unternehmen sagen, dass Google Ads funktionieren wird.

Manchmal ist die Nachfrage zu gering.

Manchmal braucht das Produkt deutlich mehr Aufklärung, bevor Search sinnvoll ist.

Manchmal ist das Budget zu klein für die Menge an Lernen, die nötig wäre.

Manchmal muss das Unternehmen zuerst mehr mentale Verfügbarkeit aufbauen, bevor Google Ads richtig funktionieren kann.

Der Punkt ist nicht, Google Ads zu schalten, weil Google Ads existiert.

Der Punkt ist, es dann einzusetzen, wenn es eine realistische Chance gibt, vor Menschen sichtbar zu werden, die bereits nach dem suchen, was Sie verkaufen.

Abschließender Punkt

Google Ads kann Sie vor jemandem platzieren, und zwar in einem nützlichen Moment.

Das ist wertvoll.

Aber es bleibt nur eine Chance, sichtbar zu werden.

Das Unternehmen muss Sinn ergeben, sobald der Käufer es sieht.

Das Angebot muss verständlich sein. Die Landingpage muss zur Suchanfrage passen. Das Produkt muss wettbewerbsfähig sein. Die Marke muss glaubwürdig wirken. Der Conversion-Pfad muss dazu passen, wie Menschen tatsächlich kaufen.

Das ist es, was eine B2B-Google-Ads-Agentur verantworten sollte.

Nicht nur Keywords und Gebote.